مارکتینگ در نهایت هنر جذب و نگهداری مشتریان سودرسان است؛ اما هنوز هم هر شرکتی به خاطر برخی از مشتریانش از نظر فنی متضرر می‌شود. قانون مشهور ۲۰-۸۰ این نکته را بیان می‌کند که ۸۰ درصد از سود شرکت از سوی ۲۰ درصد از مشتریان طراز اول یک شرکت حاصل می‌شود. در برخی موارد این آمار ممکن است بیش از این‌ها باشد، به این ترتیب که اغلب آن ۲۰ درصد، ممکن است (به‌صورت سرانه‌ای) در ۱۵۰ تا ۳۰۰ درصد سودرسانی دخیل باشند. از سوی دیگر سوددهی حداقل ۱۰ تا ۲۰ درصدی در واقع می‌تواند بین ۵۰ تا ۲۹ درصد به ازای هر حساب کاهش سود را منجر شود. حتی با ۶۰ تا ۷۰ درصد نقطه سربه‌سر. پیامد این موضوع این است که یک شرکت می‌تواند با خلاص شدن از دست بدترین مشتریانش سودش را بهبود بخشد.
بخش عظیمی از مشتریانی که تقاضای خدمات قابل ملاحظه و تخفیف‌های سنگین دارند، سود چندانی برای شرکت به همراه ندارند. گروه کوچکی از مشتریان قیمت کامل محصول را می‌پردازند و خدماتی معمولی دریافت می‌کنند، اما دادوستد با آن‌ها هزینه دارد و درنتیجه سوددهی کمتری دارند. گروه متوسطی از مشتریان که خدمات خوبی دریافت می‌کنند و تقریباً قیمت کامل محصول را پرداخت می‌کنند بیشترین سوددهی را دارند.
مشتری سودرسان یک مشتری معمولی و یا شرکت خریداری است که شرکت فروشنده با هزینه قابل قبولی برای جذب و فروش و خدمات‌رسانی به او صرف کند و در طول زمان جریان فزاینده‌ای از درآمد را همراه داشته باشد.
توجه داشته باشید که تأکید بر روی جریان مادام‌العمر درآمد و هزینه است، نه سود حاصل از دادوستدی خاص. مارکترها از طریق بخش بازار و یا کانال توزیع می‌توانند سودرسانی مشتری را به طور انفرادی ارزیابی کنند. شرکت‌های بسیاری هستند که رضایت مشتریان را بررسی می‌کنند، اما در مقابل شرکت‌هایی که سودرسانی هر مشتری را به طور منفرد ارزیابی می‌کنند بسیار اندک هستند. بانک‌ها ادعا می‌کنند که این وظیفه‌ای سنگین است، زیرا هر مشتری از خدمات بانکی متفاوت استفاده می‌کند و دادوستدها در واحدهای مختلف ثبت می‌شود. با این وجود در پایگاه مشتری‌ها شمار آن‌هایی که سودرسان نیستند بانک‌هایی را که در پیوند دادوستدهای مشتریان موفق بوده‌اند شوکه کرد. برخی از آن‌ها گزارش دارند که به خاطر بیش از ۴۵ درصد مشتریان خرد خود از نظر مالی متضرر شده‌اند.
تجزیه‌وتحلیل سودآوری مشتری مشتریان و محصولات به‌صورت آرایه‌ای در ستون‌ها و ردیف‌ها چیده شده‌اند. هرکدام از آن‌ها نشانه‌ای دارند که سوددهی فروش یک محصولی خاص را به یک مشتری خاص نشان می‌دهد. مشتری شماره ۱ بسیار سودآور است و دو محصول شماره ۱ و ۲ را که سوددهی دارند خریداری می‌کند. مشتری شماره ۲ محصول سودآور شماره ۱ و محصول غیرسودده شماره ۳ را می‌خرد و بنابراین سود ناهمگونی به همراه دارد. مشتری شماره ۳ سودی به همراه ندارد زیرا محصول سودده شماره ۱ و دو محصول غیرسودده شماره ۳ و ۴ را خریداری می‌کند. شرکت در قبال مشتری شماره ۲ و ۳ چه تدبیری می‌اندیشد؟
- می‌تواند قیمت محصولات کم سودده خود را افزایش دهد یا آن‌ها را از چرخه فروش حذف کند.
- تلاش کند محصولات سودده خود را به مشتریان شماره ۲ و ۳ بفروشد.
مشتریان غیرسودده که از این طرح رویگردانند نباید برای شرکت نگران‌کننده باشند. در واقع باید این دسته از مشتریان را ترغیب کنند که به سراغ رقبا بروند.
تجزیه‌وتحلیل میزان سودآوری مشتری با در نظر گرفتن روشی به نام هزینه‌های فعالیت محور تجزیه‌وتحلیل میزان سودآوری مشتری به بهترین نحو انجام می‌گیرد. حسابداری هزینه‌های فعالیت محور تلاش دارد هزینه‌های واقعی که مربوط به خدمت‌رسانی به هر مشتری نظیر هزینه‌های محصول و خدمات مبتنی بر منابعی که مصرف می‌کنند را تشخیص دهند. شرکت با کسر تمام هزینه‌ها، درآمدی که از طریق مشتری حاصل می‌شود را تخمین میزند.
با وجود هزینه‌های فعالیت محور، می‌بایست هزینه‌ها نه‌تنها شامل تولید و توزیع کالا و خدمات، بلکه شامل تماس‌های دریافتی از مشتریان، سفر برای ملاقات آن‌ها، هزینه برنامه و هدایا شود و این هزینه شامل تمامی منابعی است که شرکت برای خدمت‌رسانی به مشتری خاصی صرف می‌کند. در هزینه‌های فعالیت محور نسبت به هزینه‌های مستقیم، منابع بیشتری برای هزینه‌های غیرمستقیم نظیر هزینه‌های دفتری، مخارج اداری، لوازم ضروری و غیره برای فعالیت مورداستفاده آن‌ها اختصاص می‌یابد. هزینه‌های ثابت و متغیر به تک‌تک مشتریان بازمی‌گردد.
شرکت‌هایی که موفق به ارزیابی درست هزینه‌های خود نشوند، سود خود را نیز به‌درستی برآورد نمی‌کنند و احتمالاً تلاش مفیدی در فعالیت‌های مارکتینگ خود ندارند. راه به‌کارگیری مؤثر هزینه‌های فعالیت محور تعریف و ارزیابی درست فعالیت‌هاست. یک راهکار مبتنی بر زمان، هزینه ثابت یک دقیقه را محاسبه می‌کند و سپس تعیین می‌کند هر فعالیت چه مقدار از این هزینه را صرف می‌کند.
سنجش ارزش مادام‌العمر مشتری موضوع افزایش سودآوری بلندمدت مشتری، از مفهوم ارزش مادام‌العمر مشتری برداشت شده است. سنجش ارزش مادام‌العمر مشتری ارزش فعلی خالص جریان آتی سودی را توضیح می‌دهد که از خریدهایی که مشتری در طول عمر خود از شرکت انتظار می‌رود انجام دهد. شرکت باید با در نظر گرفتن میزان تخفیفی مناسب، هزینه‌ای را که برای جذب، فروش و خدمات‌رسانی به‌حساب یک مشتری خاص پیش‌بینی می‌کند از درآمد احتمالی خود کسر کند. میزان تخفیف دهی بسته به هزینه سرمایه و نحوه مخاطره کردن، بین ۱۰ تا ۲۰ درصد در نظر گرفته می‌شود. محاسبات ارزش مادام‌العمر مشتری برای یک محصول یا خدمات، گاهی بالغ بر صدها هزار دلار می‌شود و حتی به اعدادی ۶ رقمی نیز می‌رسد.
روش‌های بسیاری برای سنجش ارزش مادام‌العمر مشتری وجود دارد. یکی از این روش‌ها در بخش «یادداشت مارکتینگ» شرح داده شده است. محاسبات ارزش مادام‌العمر مشتری یک چارچوب کمی به قاعده برای برنامه‌ریزی سرمایه‌گذاری مشتری ایجاد می‌کند و به مارکترها کمک می‌کند تا چشم‌اندازی بلندمدت از آن داشته باشند. با این وجود تعیین بر آورده‌های قابل اعتماد از هزینه و درآمد، یک مسئله دشوار است. مارکترهایی که از مفاهیم سنجش ارزش مادام‌العمر مشتری استفاده می‌کنند باید فعالیت‌های مارکتینگ کوتاه‌مدت جهت ایجاد نام تجاری را نیز برای افزایش وفاداری مشتری در نظر بگیرند. انتهای مطلب/