تحقیق والانی زیتامل نشان داد که مشتریان لغت ارزش را در چهار مفهوم مختلف به کار می‌برند:
- ارزش همان “قیمت پایین” است.
- ارزش یعنی دریافت آنچه از یک سرویس یا محصول می‌خواهیم.
- ارزش یعنی “کیفیتی که من بابت بهایی که می‌پردازم، دریافت می‌کنم”.
- ارزش “تمام آن چیزی است که من بابت آنچه قربانی می‌کنم، دریافت می‌دارم”.
ارزش، عبارت است از درک مشتری از موازنه بین مزایای دریافت شده و قربانی‌ها، در جهت تجربه و برخورداری از آن مزایا. برای برخی مشتریان، ارزش برابر است باقیمت پایین، برای دیگران یعنی برآورده کردن نیازهای خاص و برای گروه دیگری، “کیفیت” نگرانی اصلی است. می‌توان این تعریف را به‌صورت معادله‌ای ارائه کرد؛
این معادله نشان می‌دهد که شما می‌توانید درک مشتریان از ارزش را به دو روش اصلی افزایش دهید؛ افزایش مزایایی که تجربه می‌کنند و یا کاهش قربانی‌هایی که انجام می‌دهند. اجازه دهید نگاهی به قربانی‌ها داشته باشیم؛
- پول:قیمت محصول. این قیمت می‌تواند ثبت‌شده باشد یا نباشند.
- هزینه‌های جست‌وجو: فرایند خرید ممکن است شامل پیش‌خرید کامل در جست‌وجوی راهکارها و مقایسه انتخاب‌های مختلف باشد.
- هزینه‌های روحی روانی: هزینه‌های روحی روانی برای برخی از مشتریان آن‌قدر سنگین است که آنان خرید را تا زمانی بهتر به تعویق می‌اندازند.ریسک درک شده نیز یک مسئله قابل‌توجه در محاسبه هزینه روانی است. ریسک درک شده چند شکل دارد؛ عملکردی، فیزیکی،مالی، اجتماعی و روان‌شناختی.
تی.سی.ا تلاشی است برای کنار آمدن با برآوردهای مهم و معنی‌دار هزینه‌های دوره زندگی در تمامی این فرایندهای فرعی. هنگامی‌که مشتریان نظریه تی.سی.ا را در خصوص خرید اتخاذ می‌کنند، تأمین‌کنندگان می‌توانند از طریق یک فرم قیمت‌گذاری به نام ای.وی.سی پاسخگو باشند. در شرایط بی.تو.بی، ای.وی.سی از طریق اثبات این مسئله به مشتریان کار می‌کند، یعنی مسئله ارزشی ارائه‌شده، سودآوری مشتری را از طریق افزایش فروش، کاهش هزینه‌ها و یا به طریق دیگر یعنی افزایش بهره‌وری، بهبود می‌بخشد. ای.وی.سی ارزشی را برای مشتریان محاسبه می‌کند که این راهکار در طول دوره مالکیت ارائه می‌شود.
شرکت‌ها به روش‌های مختلفی با یکدیگر رقابت می‌کنند. در یک نظام اقتصادی منظم و کنترل‌شده بیشتر شرکت‌ها سعی می‌کنند تا از طریق ارائه پیوسته ارزشی بهتر از رقبا، رقابت کنند. این امر به معنای درک کامل نیازهای مشتریان و ایجاد راهکارهای بهتری برای مشکلات مشتریان در مقایسه با رقبا است.
برای جذب و حفظ مشتری، شرکت‌ها باید پیوسته به دنبال بهبود ارزشی باشند که ایجاد می‌کنند. این امر به معنای بهبود مزایا و یا کاهش قربانی‌هایی است که مشتریان تجربه می‌کنند. با در نظر گرفتن این‌که این مسئله در محیطی رقابتی اتفاق می‌افتد لازم است که نه‌تنها با نیازهای مشتریان همگام بوده، بلکه باید در خصوص تلاش‌های رقبا برای سرویس‌دهی به این مشتریان هم اطلاعاتی به‌روز داشت.