هنگامی که با سهم بازار راکد یا نامطمئن یا رقیبان فعال مواجه هستید، باید روش هایی را ارائه دهید که تلاش در تغییر یا ارتقای گرایش های مصرف کننده شما داشته باشند. روش های تغییر گرایش می توانند بر یکی از مولفه های گرایش عقیده، احساسات، نیت ها تمرکز داشته باشند یا بر ترکیبی از هر سه آن ها.
تضادی که مصرف کنندگان در خصوص مولفه های عقیده و احساس گرایش با آن مواجهند این است که این مولفه ها آموخته شده هستند و مصرف کننده گاهی اوقات فراموش می کند آن ها را از کجا آموخته است. ممکن است شما به عنوان یک کارشناس مارکتینگ بدانید که گرایش مصرف کننده از کجا ناشی شده است. گرایش های آن ها ممکن است با محصول یا خدمات شما هیچ ارتباطی نداشته باشند. پس، اطمینان حاصل کنید که موارد زیر را در نظر می گیرید:
⦁ ممکن است مصرف کننده عقاید یا احساسات نادرستی داشته باشد. در اینجا به مثالی اشاره می کنیم:»نباید به پزشک اجازه بدهم از من رادیوگرافی کند. اشعه رادیوگرافی برای من ضرر دارد و باعث سرطان می شود.« در چنین مواردی باید به فرد اطلاعات بیشتری ارائه دهید و به او نشان دهید که چگونه می توانید در مقابل اشعه از او محافظت کنید.
⦁ ممکن است مصرف کننده احساسات و عقاید متعددی داشته باشد. در حقیقت، برخی از این عقاید و احساسات ممکن است با یکدیگر در تضاد باشند. به عنوان مثال ممکن است مصرف کننده ای بگوید:»من احساس می کنم رفتن به باشگاه ورزشی مهم است، اما این کار باعث می شود از وقتی که به خانواده ام اختصاص داده ام کاسته شود و این موجب می شود عذاب وجدان داشته باشم.« در این مورد باید گرایش متضاد مصرف کننده را توضیح دهید. پس از خلاصه کردن این ناسازگاری به او بگویید که اگر به باشگاه برود می تواند سبک زندگی سالم تر و عمر طولانی تری داشته باشد و بدین ترتیب توانایی بیشتری برای گذراندن وقت با خانواده دارد.
⦁ ممکن است مصرف کننده ای درباره محصول یا خدمات خاصی عقاید و احساساتی داشته باشد که هم مثبت هستند و هم منفی. در اینجا به یک مثال می پردازیم:»من به نوع خاصی از نوشیدنی علاقه دارم، اما این نوشیدنی به دندان های من آسیب می رساند.« هنگام برخورد با چنین موردی هر دو عقیده درست هستند. پس باید بر روی ویژگی های محصول خود تمرکز کنید. بدین ترتیب باعث می شوید مصرف کننده بیشتر بر موارد مثبت تمرکز کند تا بر موارد منفی.
هنگام برخورد با این موارد، تنها می توانید برای تغییر گرایش مصرف کننده تلاش کنید. می توانید از بین شش روش زیر انتخاب کنید:
⦁ عملکرد محرک اصلی را تغییر دهید. این روش نشان می دهد که گرایش چهار عملکرد دارد: سازگاری، ارزش، خود و دانش. با تغییر عملکرد محرک اصلی محصول گرایش به سمت محصول شما تغییر خواهد کرد. می توانید نمونه های مجانی، گارانتی استرداد، وجه و ارائه بن را در نظر بگیرید. اگر خوش شانس باشید این است که گرایش مثبتی به محصول شما نشان می دهند.
⦁ محصول خود را با گروه، رخداد یا جنبشی خاص مرتبط کنید. گرایش ها می توانند با نشان دادن رابطه محصول با گروه، رخداد یا جنبشی خاص تغییر کنند. اهمیت دادن به محیط زیست جنبشی است که مرتب تکرار می شود. به عنوان مثال مصرف کننده ای که به محیط زیست اهمیت می دهد اگر بداند شرکتی طرفدار محیط زیست است، ممکن است نظر خود را در مورد آن شرکت عوض کند.
⦁ با گرایش های متضاد ارتباط برقرار کنید. مصرف کنندگان به هماهنگی علاقه دارند و از تضاد اجتناب می کنند. اگر بتوانید به آن ها نشان دهید که گرایش شان به محصولی خاص با دیگر گرایش های آن ها در تضاد است ممکن است قانع شوند یکی از گرایش های خود را تغییر دهند.
⦁ مولفه های ویژگی های محصول را تغییر دهید. می توانید از این روش برای تغییر ارزیابی خصوصیات محصولی که ارائه می دهید استفاده کنید. می توانید این کار را با تقویت یا کم کردن ویژگی های خاص، تغییر عقیده مصرف کننده با ارائه اطلاعات جدید، افزودن خصوصیات یا تغییر نرخ کلی محصول انجام دهید.
⦁ عقاید مربوط به برندهای رقیب را تغییر دهید. می توانید محصول خود را به طور مستقیم با محصول برندهای رقیب مقایسه کنید و بدین ترتیب عقیده مصرف کننده را در مورد هر دو محصول تغییر دهید.
⦁ در زمان های مناسب اطلاعات را ارائه دهید. گرایش مصرف کننده می تواند توسط شیوه های اصلی یا ثانوی متقاعد کردن تغییر کند. باید هنگامی به مصرف کننده اطلاعات بیشتری دهید که برای آن اطلاعات بیشترین قابلیت پذیرش را دارد. مشکل به نظر می رسد اینطور نیست؟ در روش اصلی تغییر گرایش رخ می دهد، چرا که مصرف کننده به دنبال اطلاعات است و اطلاعات اضافه در مورد محصول شما را ارزیابی می کند. سطوح انگیزه بالاست و مصرف کننده راغب به سرمایه گذاران زمان و تلاش برای جمع کردن و ارزیابی اطلاعات است.
تغییر گرایش مصرف کننده
