“واردن میر” برنامه وفاداری به‌صورت ” سیستم یکپارچه اقدامات بازاریابی که هدفش وفادارتر کردن مشتریان از طریق ایجاد روابط شخصی‌سازی‌شده با آن‌هاست” تعریف می‌کند.هدف چنین برنامه‌ای توسعه‌ی بیشتر درجه وفاداری و تعهد در میان پایگاه مشتریان با نظر به حفظ مشتریان است. کارت وفاداری به‌صورت نقطه‌ی اتصالی میان خرده فروش و مشتری عمل می‌کند. برخی متخصصان معتقدند که کارت به‌صورت سازوکاری برای ثبت و انتقال اطلاعات پویا درباره رفتار خرید در گذر زمان است. پس مزایا و نقاط ضعف چنین برنامه‌های وفاداری ازنظر خرده فروش و خریدار چه هستند؟
مزایای برنامه وفاداری برای خرده فروش
- شناسایی و ذخیره کردن رفتار خرید انفرادی
- بخش‌بندی سفارشی”بخش‌بندی تک نفره”
- شناسایی خریدارانی که بیشتر (یا کمتر) به قیمت حساس هستند و کسانی که بیشتر (یا کمتر) مستعد واکنش به پیشنهادهای ویژه هستند.
- درک بیشتر رفتار خریدار خرده فروش را در موقعیت قوی‌تر مذاکره با تأمین‌کنندگان قرار می‌دهد.
- بهینه‌سازی فضا درون اوت لت خرده فروشی از لحاظ موقعیت‌یابی کالا از روی قفسه‌ها و مناطق خاص در فروشگاه
- مدیریت مؤثرتر فرایندهایی مانند زمان اوج و زمان‌های کم رفت‌وآمد
- هدف گزاری فعالانه مشتریان خاص (بر اساس رفتار خرید) از قبل
- توانایی فروش فزاینده (تشویق خریدار که خرید جایگزین‌های گران‌قیمت‌تر را در نظر بگیرد) و فروش جنبی یا ترکیبی(محصولات مکمل)
نقاط ضعف بالقوه برنامه وفاداری برای خرده فروش
- شکست در تبدیل انبوه داده‌های جمع‌آوری‌شده به اطلاعات قابل‌استفاده و مرتبط
- “فلج شدن با تحلیل”
- فراگیری کارت‌های وفاداری فروشگاه به معنی این است که خریداران کارت‌ها را “جمع‌آوری” می‌کنند و آن‌ها را به‌صورت گسترده جایی استفاده می‌کنند که خرده فروش خاصی عرضه ویژه‌ای دارد، بنابراین احتمال ساخت وفاداری را ضعیف می‌کند.
- بدبینی خریداران “دارای کارت”، به‌ویژه درباره ماهیت مشوق‌ها و پاداش‌ها
- شکست در فراهم آوردن پاداش‌های معنادار برای خریداران؛ معمولاً در موقعیت‌هایی که مدرک تلاش خرید عمده‌ای وجود دارد و صرف هزینه قبل از اینکه سودی به خریدار تعلق بگیرد
- زیادی پیچیده کردن فرایند پاداش
مزایای برنامه وفاداری برای خریدار
- گرفتن پاداش”معمولاً به شکل کوپن و تخفیف” برای خریدار از خرده فروش خاص
- دعوت به رویدادهای ویژه و فعالیت‌های سازماندهی‌شده از سوی خرده فروشی”مثلاً در مورد خرده‌فروش‌های مد، شب نمایش که طرح‌های جدید را که به بازار خواهند آمد نشان می‌دهند”
- گرفتن پاداش‌هایی که برای ترجیحات برند خریدار شخصی مربوط و معنادار باشند.
معایب بالقوه برنامه وفاداری برای خریدار
- اجبار به فراهم آوردن اطلاعات شخصی برای گرفتن کارت
- خطری اینکه چنین اطلاعاتی ممکن است به دستان سایر شرکت‌ها یا تهیه‌کنندگان خدمات بیفتد
- نفوذ به حریم شخصی
- پاداش‌های واقعی و ملموس خیلی کم
- “خستگی” به فراهم آوردن اطلاعات شخصی برای گرفتن کارت
- خطری اینکه چنین اطلاعاتی ممکن است به دستان سایر شرکت‌ها یا تهیه‌کنندگان خدمات بیفتد
- نفوذ به حریم شخصی
- پاداش‌های واقعی و ملموس خیلی کم
- “خستگی” ؛ فقط کارت را جمع‌آوری می‌کنند و خیلی کم از آن‌ها استفاده می‌کنند.