یکی از حوزه هایی که مارکترها به آموزش و مشاوره در آن نیاز دارند، فرآیند تهیه و رشد یک برنامه ریزی کمپین دیجیتال مارکتینگ است. هدف این مطلب ارائه یک ساختار امتحان شده و قابل اطمینان جهت انجام این کار برای افرادی است که وظیفه تهیه یک برنامه منسجم را بر عهده دارند.
چیزی که اغلب در تعاملات خود با شرکت ها می بینیم این است که برنامه مستندی که بتوانند به آن اشاره کنند و بگویند “این برنامه دیجیتال مارکتینگ ما است ” ندارند. غرض از برنامه مارکتینگ برای هر سازمانی این است که شما را در فرآیند تحقیق و بیان روشن اهداف برنامه های دیجیتال تان، در کنار هدف گیری دقیق شخصیت های دیجیتال و انتخاب روشمند کانال ها و روش استفاده از آن ها، باقدرت هر چه تمام تر هدایت کند.
مهم ترین ابعاد یک برنامه ریزی کمپین دیجیتال مارکتینگ
اما مهم ترین ابعاد یک برنامه دیجیتال مارکتینگ کدم اند؟ ما صدها جنبه را موردبررسی قراردادیم و مؤثرترین آن ها را انتخاب کردیم که در ادامه مشاهده می کنید:
- آنالیز اولیه بازار برای محصولات یا خدمات (بررسی بازار، ارزیابی واقع بینانه عملکرد شما در این فضا و آنالیز رقابتی)
- بیان روشن اهداف کسب و کار از برنامه دیجیتال مارکتینگ – مثلاً آگاهی از برند، افزایش فروش، افزایش جذب مشتری، کاهش هزینه به ازای مخاطب راغب (cost per lead)، کاهش هزینه به ازای جذب مشتری (cost per acquisition of customers) – همه این ها اهداف استانداردی برای کسب و کارها هستند، اما به خودی خود راهی برای پیاده سازی از طریق دیجیتال پیش پای شما قرار نمی دهند. به همین دلیل باید پا را فراتر گذاشته، بررسی عمیق تری انجام دهید و از جنبه دیجیتال به این اهداف بپردازید.
- مرحله بعد، تفکیک این اهداف کسب و کار به اهداف دیجیتال است. به عنوان مثال، “افزایش فروش ” را انتخاب می کنیم؛ اگر بخواهید آن را به یک هدف دیجیتال منسجم تبدیل کنید، چیزی شبیه به این خواهد شد: افزایش نرخ تبدیل در وب سایت، کاهش ترک سبد خرید در فرآیند ثبت خرید و پرداخت، افزایش میانگین مقدار سفارش و مواردی از این قبیل. سپس می توانید شروع به اتخاذ تصمیم هایی کنید که منتج به این “اهداف دیجیتال ” می شوند. اهداف دیجیتال به برنامه شما جهت می دهند.
- پس از تعیین اهداف، می توانید شاخص های اصلی عملکرد (KPI) که با این اهداف دیجیتال تطابق دارند را تعریف کنید –مثلاً برای کاهش نرخ ترک سبد خرید، KPI دیجیتال باید نرخ هدف ترک سبدی باشد که در نرم افزار آنالیز شما ردیابی شده که تعداد کاربرانی که به قیف فروش وارد می شوند (روند خرید را به مرحله ثبت نهایی و پرداخت می رسانند) و درنهایت به انتهای آن می رسند (ثبت خرید و پرداخت را به اتمام می رسانند) را دنبال می کند.
- در این مرحله می توانید شروع به پیش بینی چند هدف KPI جزئی نمایید. به عنوان نمونه، افزایش نرخ تبدیل از ۱ به ۱.۵% یا افزایش اندازه سفارش از ۴۵ به ۵۵ پوند. پس ازآن برنامه دیجیتال شما این می شود که چگونه با استفاده از کانال های دیجیتال، این اهداف و پیش بینی ها را عملاً محقق می کنید.
- پس از تعیین اهداف کسب و کار، اهداف دیجیتال، KPI و افراد هدف، می توانید شروع به گسترده تر کردن راهبرد خود کنید که بخش اصلی این کار، تقسیم بندی واضح مخاطبان است: یعنی شخصیت های غنی (از مخاطب هدف) ایجاد کنید. منظور از غنی این است که باید کاملاً شرح و بسط داده شوند. شما باید مسائلی را که به عنوان یک کسب و کار برای انواع مشخصی از شخصیت ها حل می کنید، نیازهای (عاطفی، سبک زندگی، اطلاعاتی) آن ها درجایی که به بخش دیجیتال ارتباط پیدا می کنند، ترجیحات رسانه ای و برداشت هایی که از شما به عنوان برند یا کسب و کار دارند را بیان کنید. هنگامی که مخاطب هدف خود را تعریف می کنید تا جایی که می توانید به جزئیات بپردازید. هنگامی که ارتباط خود را با آن ها آغاز کنید، این کار بسیار برای شما ارزشمند واقع خواهد شد.
- سپس برای هر یک از این شخصیت ها، یک گزاره ارزش (Value Proposition) واضح برای کسب و کار خود تهیه کنید و به روشنی توضیح دهید که چگونه به آن ها ارتباط پیدا می کند. منظور این است که به وضوح بیان کنید و به این سؤال پاسخ دهید که “اگر من یکی از مشتریان ایده آل شما باشم، چرا باید بجای خرید از رقبای شما، از شما خرید کنم؟”
- پس از اینکه شخصیت های موردنظر خود را شناسایی کردید، می توانید بر اساس نیازهای اطلاعاتی و موقعیتی و همچنین رفتارهای دیجیتال آن ها، درست ترین و مناسب ترین کانال های دیجیتال را برای هدف گذاری موردبررسی و تحقیق قرار دهید.
- در این مرحله، وارد جزئیات بیشتری از راهبرد خود برای کانال های دیجیتال –سئو، PPC )تبلیغات پرداخت به ازای کلیک(، تبلیغات دیداری، ایمیل، تبلیغات اجتماعی، همکاری در فروش، موبایل و …- می شوید. ما در این بخش مؤکدا توصیه می کنیم راه حل های تاکتیکی خود را به این بخش ها تفکیک کنید: دسترسی به مخاطب، جذب مخاطب، حفظ مشتری یا مواردی از این قبیل. کانال های دیجیتال را به چرخه فروش/خریدار پیوند دهید.
- و سرانجام، نحوه سنجش و اندازه گیری همه این موارد را تعیین کنید. شما باید برای هر یک از این کانال ها یک چارچوب سنجش واضح و روشن داشته باشید که به واسطه آن بتوانید تأثیرگذاری هر یک از آن ها را موردسنجش قرار داده و یک ماتریس از اصلی ترین شاخص ها تهیه کنید. این ماتریس نشان می دهد که در مسیر رسیدن به اهداف خود قرار دارید یا خیر. به علاوه، باید برنامه ای نیز برای اصلاحات داشته باشید تا درصورتی که از مسیر خارج شدید آن را به کار ببندید.
ساختار برنامه مارکتینگ شما
جزئیات زیاد این مبحث در این مطلب نمی گنجد، اما آنچه ذکر می کنیم باید برای شروع برنامه و راهبرد دیجیتال مارکتینگ کافی باشد. ساختار اصلی ازاین قرار است:
- تحقیق مارکتینگ و آنالیز رقبا
- تعیین اهداف
- بررسی وضعیت مخاطب و گزاره ارزش ها
- راهبرد کانال
- پیاده سازی
- سنجش و اندازه گیری