یکی از حوزه‌هایی که بازاریاب ها به آموزش و مشاوره در آن نیاز دارند، فرآیند تهیه و توسعه یک برنامه ریزی کمپین بازاریابی دیجیتال است.
هدف این مطلب ارائه یک ساختار امتحان شده و قابل‌اطمینان جهت انجام این کار برای افرادی است که وظیفه تهیه یک برنامه منسجم را بر عهده دارند.
چیزی که اغلب در تعاملات خود با شرکت‌ها می‌بینیم این است که برنامه مکتوبی که بتوانند به آن اشاره کنند و بگویند “این برنامه بازاریابی دیجیتال ما است ” ندارند.
غرض از برنامه بازاریابی برای هر سازمانی این است که شما را در فرآیند تحقیق و بیان روشن اهداف برنامه های دیجیتال تان، در کنار هدف‌گیری دقیق شخصیت‌های دیجیتال (digital personas) و انتخاب روشمند کانال‌ها و روش استفاده از آن‌ها، باقدرت هر چه تمام‌تر هدایت کند.
مهم‌ترین ابعاد یک برنامه ریزی کمپین بازاریابی دیجیتال
اما مهم‌ترین ابعاد یک برنامه بازاریابی دیجیتال کدم‌اند؟ ما صدها جنبه را موردبررسی قراردادیم و مؤثرترین آن‌ها را انتخاب کردیم که در ادامه مشاهده می‌کنید:
- آنالیز اولیه بازار برای محصولات یا خدمات (بررسی بازار، ارزیابی واقع‌بینانه عملکرد شما در این فضا و آنالیز رقابتی)
- بیان روشن اهداف کسب و کار از برنامه بازاریابی دیجیتال – مثلاً آگاهی از برند، افزایش فروش، افزایش جذب مشتری، کاهش هزینه به ازای مخاطب راغب (cost per lead)، کاهش هزینه به ازای جذب مشتری (cost per acquisition of customers) – همه این‌ها اهداف استانداردی برای کسب و کارها هستند، اما به‌خودی‌خود راهی برای پیاده‌سازی از طریق دیجیتال پیش پای شما قرار نمی‌دهند. به همین دلیل باید پا را فراتر گذاشته، بررسی عمیق‌تری انجام دهید و از جنبه دیجیتال به این اهداف بپردازید.
- مرحله بعد، تفکیک این اهداف کسب و کار به اهداف دیجیتال است. به‌عنوان‌مثال، “افزایش فروش ” را انتخاب می‌کنیم؛ اگر بخواهید آن را به یک هدف دیجیتال منسجم تبدیل کنید، چیزی شبیه به این خواهد شد: افزایش نرخ تبدیل در وب‌سایت، کاهش ترک سبد خرید در فرآیند ثبت خرید و پرداخت، افزایش میانگین مقدار سفارش و مواردی از این قبیل. سپس می‌توانید شروع به اتخاذ تصمیم‌هایی کنید که منتج به این “اهداف دیجیتال ” می‌شوند. اهداف دیجیتال به برنامه شما جهت می‌دهند.
- پس از تعیین اهداف، می‌توانید شاخص‌های اصلی عملکرد (KPI) که با این اهداف دیجیتال تطابق دارند را تعریف کنید –مثلاً برای کاهش نرخ ترک سبد خرید، KPI دیجیتال باید نرخ هدف ترک سبدی باشد که در نرم‌افزار آنالیز شما ردیابی شده که تعداد کاربرانی که به قیف فروش وارد می‌شوند (روند خرید را به مرحله ثبت نهایی و پرداخت می‌رسانند) و درنهایت به انتهای آن می‌رسند (ثبت خرید و پرداخت را به اتمام می‌رسانند) را دنبال می‌کند.
- در این مرحله می‌توانید شروع به‌پیش بینی چند هدف KPI جزئی نمایید. به‌عنوان نمونه، افزایش نرخ تبدیل از ۱ به ۱.۵% یا افزایش اندازه سفارش از ۴۵ به ۵۵ پوند. پس‌ازآن برنامه دیجیتال شما این می‌شود که چگونه با استفاده از کانال‌های دیجیتال، این اهداف و پیش‌بینی‌ها را عملاً محقق می‌کنید.
- پس از تعیین اهداف کسب و کار، اهداف دیجیتال، KPI و افراد هدف، می‌توانید شروع به گسترده‌تر کردن راهبرد خود کنید که بخش اصلی این کار، تقسیم‌بندی واضح مخاطبان است: یعنی شخصیت‌های غنی (از مخاطب هدف) ایجاد کنید. منظور از غنی این است که باید کاملاً شرح و بسط داده شوند. شما باید مسائلی را که به‌عنوان یک کسب و کار برای انواع مشخصی از شخصیت‌ها حل می‌کنید، نیازهای (عاطفی، سبک زندگی، اطلاعاتی) آن‌ها درجایی که به بخش دیجیتال ارتباط پیدا می‌کنند، ترجیحات رسانه‌ای و برداشت‌هایی که از شما به‌عنوان برند یا کسب و کار دارند را بیان کنید. هنگامی‌که مخاطب هدف خود را تعریف می‌کنید تا جایی که می‌توانید به جزئیات بپردازید. هنگامی‌که ارتباط خود را با آن‌ها آغاز کنید، این کار بسیار برای شما ارزشمند واقع خواهد شد.
- سپس برای هر یک از این شخصیت‌ها، یک گزاره ارزش (Value Proposition) واضح برای کسب و کار خود تهیه کنید و به‌روشنی توضیح دهید که چگونه به آن‌ها ارتباط پیدا می‌کند. منظور این است که به‌وضوح بیان کنید و به این سؤال پاسخ دهید که “اگر من یکی از مشتریان ایده آل شما باشم، چرا باید بجای خرید از رقبای شما، از شما خرید کنم؟”
- پس‌ازاینکه شخصیت‌های موردنظر خود را شناسایی کردید، می‌توانید بر اساس نیازهای اطلاعاتی و موقعیتی و همچنین رفتارهای دیجیتال آن‌ها، درست‌ترین و مناسب‌ترین کانال‌های دیجیتال را برای هدف‌گذاری موردبررسی و تحقیق قرار دهید.
- در این مرحله، وارد جزئیات بیشتری از راهبرد خود برای کانال‌های دیجیتال –سئو، PPC (تبلیغات پرداخت به ازای کلیک)، تبلیغات دیداری، ایمیل، تبلیغات اجتماعی، همکاری در فروش، موبایل و …- می‌شوید. ما در این بخش مؤکدا توصیه می‌کنیم راه‌حل‌های تاکتیکی خود را به این بخش‌ها تفکیک کنید: دسترسی به مخاطب، جذب مخاطب، حفظ مشتری یا مواردی از این قبیل. کانال‌های دیجیتال را به چرخه فروش/خریدار پیوند دهید.
- و سرانجام، نحوه سنجش و اندازه‌گیری همه این موارد را تعیین کنید. شما باید برای هر یک از این کانال‌ها یک چارچوب سنجش واضح و روشن داشته باشید که به‌واسطه آن بتوانید تأثیرگذاری هر یک از آن‌ها را موردسنجش قرار داده و یک ماتریس از اصلی‌ترین شاخص‌ها تهیه کنید. این ماتریس نشان می‌دهد که در مسیر رسیدن به اهداف خود قرار دارید یا خیر. به‌علاوه، باید برنامه‌ای نیز برای اصلاحات داشته باشید تا درصورتی‌که از مسیر خارج شدید آن را به کار ببندید.
ساختار برنامه بازاریابی شما
جزئیات زیاد این مبحث در این مطلب نمی‌گنجد، اما آنچه ذکر می‌کنیم باید برای شروع برنامه و راهبرد بازاریابی دیجیتال کافی باشد. ساختار اصلی ازاین‌قرار است:
- تحقیق بازاریابی و آنالیز رقبا
- اهداف
- وضعیت مخاطب و گزاره ارزش‌ها
- راهبرد کانال
- پیاده‌سازی
- سنجش و اندازه‌گیری