بازاریابی خدمات، شامل تمامی فعالیت‌های انجام‌شده توسط یک شرکت در زمانی است که خدمات کافی نیستند. نبود و کمبود خدمات، می‌تواند دلایل بسیار متفاوتی داشته باشد. گاهی اوقات کیفیت خدمات فنی وجود ندارد. گاهی قصور و فقدان در مورد کیفیت خدمات عملیاتی وجود دارد. برخی اوقات تقصیر بر گردن شرکت‌ها و گاهی بر گردن مشتری و یا اعضای شبکه است. معمولاً مشتریان نگران این نیستند که مقصر کیست؛ بلکه فقط می‌خواهند که مشکل حل و رفع شود.
تحقیقات نشان می‌دهد که وقتی شرکت‌ها، مشکلات را با سرعت و به‌صورت کارآمدی حل‌وفصل می‌کنند، عواید و نتایج مثبتی برای رضایت مشتری، حفظ و مشتری و حرف‌های دهان‌به‌دهان وجود خواهد داشت. مشخص‌شده مشتریانی که ابتدا مأیوس شده و سپس بازیابی می‌شوند، راضی‌تر از مشتریانی هستند که اصلاً ناامید و رها نشده‌اند. این مسئله را می‌توان احتمالاً به‌صورت جنبه‌های راتر کیفیت خدمات شرح و توضیح داد. دریافت خدمات در اولین مرتبه نشان‌دهنده قابلیت اعتماد است، اما بازیابی پس از عدم‌کفایت خدمات، نشان‌دهنده همدلی و پاسخگویی است. قابلیت اعتماد را می‌توان در فرایندهای تولید و ارائه خدمات یک شرکت برنامه‌ریزی کرد. همدلی و پاسخگویی نشان‌دهنده ویژگی‌های انسانی و انعطاف‌پذیری است. برعکس، مشتریانی که یک‌مرتبه رهاشده و مأیوس شده‌اند تا یک فرایند بازیابی ناامیدکننده را تجربه کنند، می‌توانند به سمت تروریست‌هایی بروند که به‌طور جدی و فعالانه به دنبال پخش حرف‌های دهان‌به‌دهان هستند.
وقتی مشتریان با کمبود و نبود خدمات مواجه می‌شوند، می‌توانند یا کاری را انجام ندهند و یا رنجش و نارضایتی خود را بیان کنند. یک مشتری که تصمیم به بیان این مسئله می‌گیرد، می‌تواند به ارائه‌دهنده خدمات، همدستان و واسطه‌های آن و یا دیگران در شبکه شخصی‌شان و یا به یک شخص سوم مثل سازمان امور مصرف‌کنندگان یا مأمور رسیدگی به شکایات اعتراض کند. تئوری برابری و بی‌طرفی بیان می‌دارد که مشتریانی که اعتراض می‌کنند، به دنبال عدالت و انصاف هستند. تئوری برابری و بی‌طرفی بیان می‌دارد که مشتریان قربانی‌هایی که انجام می‌دهند و نیز مزایایی که تجربه می‌کنند را با قربانی‌ها و مزایای دیگر مشتریان مقایسه می‌کنند. وقتی مشتریان، همان میزان بها را پرداخت می‌کنند، اما سطح غیرقابل قبولی از خدمات را در مقایسه با دیگر مشتریان دریافت می‌دارند، احساس بی‌عدالتی و بی‌انصافی دارند. زمانی که اعتراض می‌کنند از شرکت می‌خواهند که عدم توازن و نابرابری را برطرف کند. آنان خواهان عدالت هستند.
تحقیقات نشان می‌دهد که انواع متفاوتی از عدالت وجود دارد. سه شکل از عدالت که شاکیان به دنبال آن هستند. عدالت توزیعی، عدالت رویه‌ای و عدالت تعاملی. عدالت توزیعی، زمانی به دست می‌آید که مشتری، نتیجه اساسی در پس شکایت را به دست می‌آورد. مشتریان ممکن است با یک عذرخواهی و یا برگه اعتبار خرید برای خریدهای آتی راضی شوند. دیگر این‌که مشتری ممکن است بخواهد که خدمات مجدداً انجام شود. اگر عدالت توزیعی به آنچه دریافت می‌شود، مربوط باشد، عدالت رویه‌ای مربوط می‌شود به ارزیابی مشتریان از فرایندها و دستگاه‌هایی که در طول قسمت شکایات با آن روبه‌رو می‌شوند. مشتریان معمولاً نمی‌خواهند فرم‌ها را پر کرده، دلایل خرید که پیدا کردنشان مشکل است را ارائه و یا نامه‌های رسمی برای تأیید شکایات بنویسند. این ساختارها نشان‌دهنده این نیست که یک شرکت سازمان یافته بوده و می‌خواهد مشکل را با سرعت حل کند. عدالت تعاملی هنگامی حاصل می‌شود که مشتری قضاوت کند که تعامل خاص مرتبط با شکایات با ارائه‌دهنده خدمات، رضایت‌بخش بوده است. آنان می‌خواهند که کارکنان پاسخگو و همدل باشند.