بازاریابی منهای فروش

بسیاری از نظریه‌پردازان مدیریت و کسب و کار همچون پیتر دراکر معتقدند که هدف غایی بازاریابی زائد کردن فروش است و بازاریابی و فروش نه مترادف و نه مکمل هم هستند و در برخی موارد می‌توان یکی از آن‌ها را مخالف دیگری در نظر گرفت. بی‌تردید اگر بازاریابی به‌خوبی انجام شود، فروش به معنای واقعی کلمه غیرضروری خواهد شد. درواقع فروش محصولات تولیدشده زمانی ضرورت پیدا می‌کند که برای محصولات تولیدشده مشتری مشخصی وجود ندارد. درحالی‌که بازاریابی درست و موفق می‌تواند شرکت را از فروش بی‌نیاز کرده و حتی برای محصولاتی که هنوز تولید نشده‌اند یا در حال تولید هستند مشتریان و خریداران آماده و مشتاقی را دست‌وپا کند.

شاید برای شما هم جالب باشد که بدانید برای اولین بار یک ژاپنی در قرن هفدهم بازاریابی واقعی را ابداع کرد. او بازرگانی بود که باهدف متفاوتی از خرده‌فروشی، به توکیو آمد و دیدگاهی انقلابی درباره فروش داشت. این بازرگان از دو نظر با سایر بازرگانان متفاوت بود. اول اینکه یک نوع جنس نمی‌فروخت بلکه همه نوع کالایی را به فروش می‌رساند. دوم آنچه را می‌فروخت خودش تولید نکرده بود.

وی اجناسی را که مورد تقاضای مشتریانش بود از تولیدکنندگان مختلف می‌خرید و به دست مشتریان می‌رساند. درواقع او خود را مأمور خرید آنچه مشتریانش می‌خواستند می‌دانست؛ بنابراین فعالیت این خرده‌فروش، متقاعد کردن مشتریان به خرید اجناسی که در دست داشت و باید آن‌ها را می‌فروخت، نبود، بلکه ابتدا کشف نیاز مشتریانش و سپس برآوردن آن‌ها بود.

بعدها این ایده به حدی در ژاپن گسترش یافت که منجر به ادغام شرکت‌ها و مجموعه‌های خرده‌فروشی ازاین‌دست شد. ظاهراً، مفهومی مشابه در همان زمان در غرب شکل گرفت که ابتدا سبب تشکیل فروشگاه‌های عمومی در قرن نوزدهم و تبدیل آن‌ها به فروشگاه‌های زنجیره‌ای نوین شد. اهمیت این قضیه آن بود که روند فوق فقط فروش نبود، چراکه در آن یک خرده‌فروش باهوش بازار را بررسی می‌کرد تا محصولاتی را خریداری کند که قبل از خرید، مصرف‌کننده مشتری برای آن‌ها وجود داشته است.

 توسعه بازاریابی

قبل از آنکه این پیشرفت در بازار خرده‌فروشی رخ دهد، نوآوری و فناوری منجر به در دسترس قرار گرفتن کالاهای عمدتاً نایاب شد، ازاین‌رو این خرده‌فروشان می‌توانستند طیف وسیعی از محصولاتی را پیشنهاد دهند که به تولید انبوه می‌رسید. در غرب، فرآیند تولید با بروز انقلاب صنعتی سرعت چشمگیری گرفت و محصولاتی از همه نوع و تا حدی نایاب و گران به تولید انبوه رسیدند که با قیمت کمتر به فروش رسیده و در دسترس همه قرار می‌گرفتند.

اگرچه این موفقیت در تولید، مسائل دیگری را برای تولیدکننده به دنبال داشت ازجمله اینکه تولیدکنندگان متمرکز بر تولید محصولاتی می‌شدند که کمترین هزینه را دربر داشته و بتواند حداکثر مقدار فروش را داشته باشد. با این روند فروش، چشم‌اندازهای جدیدی درزمینهٔ مزایای مالکیت معنوی و تولید برندها شکل گرفت.

نتیجه این شد که تولیدکنندگان و بازرگانان همه شروع به تأسیس بخش‌های فروش کردند که مسئولیت فروش هر آنچه تولید می‌شد را به عهده داشتند. تمرکز روی محصولات و ترغیب به خرید و همین‌طور فروش رودررو، تبلیغات، بهبود فروش و سایر موارد به جزئی از فرآیند‌های فروش و بازاریابی تبدیل شدند.

آنچه نوآوری مطرح‌شده از سوی تاجر ژاپنی را جالب‌توجه می‌کرد این بود که در قرن هفدهم برای نخستین بار، تأکید اصلی بر روی مشتری و نه محصول قرار گرفت. طبق این مفهوم جدید، فروشنده محصولاتی را ارائه می‌کرد که موردنیاز مشتری بود و درنتیجه نیازی به تلاش برای فروش محصولات نبوده و برای کسب سود تنها نیاز به تحویل کالا بود. برای این کار بازرگانان، سازندگان یا تولیدکنندگان ابتدا باید مشخص می‌کردند مشتری چه چیزی از آن‌ها می‌خواهد و نیاز کنونی و آینده مشتری کدام است. این امر منجر به فناوری‌های جدید و روش‌های نوین تحقیق بازار شد و ابعاد گسترده‌تری به فرآیند بازاریابی بخشید.

مهم نیست شما چه چیزی را می‌خواهید به فروش برسانید، بلکه مهم آن چیزی است که مشتری می‌خواهد از شما بخرد. اخیراً پژوهشی در مورد علل افت فروش در صنعت موسیقی آمریکا انجام شد که به نتیجه جالبی منتهی شد: قضیه خیلی ساده است، استودیوهای موسیقی تلاش کرده‌اند آن چیزی را به بازار ارائه دهند که خودشان دوست دارند درحالی‌که باید به مردم اجازه تصمیم‌گیری داد و سپس آنچه را آن‌ها می‌خواهند به آن‌ها داد.

 بازاریابی اساس هر کسب و کاری است

اهمیت بازاریابی زمانی بر همگان آشکار شد که شرکت‌ها در سراسر جهان شروع به اضافه کردن بخش‌های بازاریابی به سازمان‌های خود کردند. به‌هرحال، تجربه نشان داده که گرچه بسیاری از شرکت‌ها با مفهومی از بازاریابی موافق هستند که مشتری و خدمات مرتبط با آن را مشخص می‌کند، بااین‌حال، اگر نگوییم همه اما بسیاری از شرکت‌ها در عرصه عمل این واقعیت را فراموش می‌کنند.

شرکت‌ها به شیوه‌های مختلف بازاریابی را در چارچوب‌های سازمانی خود جای می‌دهند. برخی شرکت‌ها یک بخش مجزا به نام بازاریابی به سیستم خود اضافه می‌کنند که مسئول تحقیقات و یافتن راهکارهای بازاریابی است، اما درواقع آن‌ها به‌عنوان زیرمجموعه مدیریت ارشد، بخش‌های تولید یا بخش مجزای فروش عمل می‌کنند درحالی‌که سایر شرکت‌ها بخش‌های بازاریابی و فروش را در همدیگر ادغام کرده‌اند. متأسفانه شرکت‌های کمی برای ایده بازاریابی پایه در کسب و کار ارزش قائل هستند.

تا چندی پیش بسیاری از شرکت‌های هواپیماسازی به یک شیوه یعنی فروش به دولت، فعالیت‌های بازاریابی‌شان را انجام می‌دادند. آن‌ها بخش‌های بازاریابی داشتند که کارکنان آن همه مهندس بودند و در هر بخش به‌عنوان کارمند و زیردست مدیر ارشد پروژه عمل می‌کردند. در حقیقت، همه بازاریابان این شرکت‌ها، مهندس‌های حرفه‌ای بودند و نه بازاریاب‌های حرفه‌ای. این بخش‌های بازاریابی فقط دیدگاه‌هایی را درباره آنچه مشتری می‌خواهد، به سایر بخش‌ها ارائه می‌کردند و دیگر هیچ؛ و این اشتباه بزرگی بود که بسیاری از شرکت‌ها مرتکب آن می‌شدند. درواقع بازاریابی و فروش مکمل همدیگر نبوده بلکه تقریباً عکس هم هستند هرچند که این ایده در ظاهر غیرمنطقی به نظر می‌رسد.

امروز اکثر نظریه‌پردازان در این عرصه فروش را زیرمجموعه بازاریابی می‌نامند. نظریه بازاریابی که اخیراً پذیرفته‌شده شامل موارد زیر است:

استراتژی اتحاد شرکتی: استراتژی شرکت در رأس تمام امور شرکت قرار دارد و راهبرد بازاریابی یک رده پایین‌تر از آن است و باید از استراتژی شرکت حمایت کند. بر این اساس، وجود هرگونه ناهمگونی و تفاوت بین استراتژی‌های بخش بازاریابی و استراتژی کلان سازمان و شرکت امری مردود و غیرقابل‌پذیرش خواهد بود.

استراتژی تعیین موقعیت در بازار: یک استراتژی متمایز بازاریابی تعیین‌کننده موقعیت شرکت در بازار رقابت است. این به معنای تعیین دلیل تفاوت محصول شما در مقایسه با محصول رقبا در ذهن خریدار است. جگوار، پورشه، مرسدس بنز، بی ام دبلیو و بسیاری از دیگر تولیدکنندگان خودرو، همگی ماشین‌های اسپرت می‌فروشند اما محصولات هرکدامشان از دید مشتری، متفاوت هستند، حتی اگر دو مدل قیمت یکسان داشته باشند این به خاطر متفاوت بودن استراتژی‌های بازاریابی هرکدام از این شرکت‌ها است که پس از تحلیل و تحقیق بازاریابی به‌وسیله آن‌ها ارائه‌شده و راهی است برای متمایز ساختن یک محصول از محصولات رقیب.

استراتژی بازاریابی جایگاه ویژه: یک مورد دیگر در این زمینه عبارت است از تعیین جایگاه ویژه شرکت در بازار یا تمرکز بر بخش کوچکی از کل بازار. این استراتژی باید به‌وسیله رده‌های پایین‌دستی شرکت حمایت شوند. در این سطح از تدوین استراتژی از متغیرهای 4P استفاده شده که شامل چهار عامل محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد است. در اغلب موارد، عملکرد خوب در یک سطح پایین‌تر می‌تواند بر تصمیم‌گیری ضعیف در یک سطح بالاتر غلبه کند، یعنی تاکتیک‌های خوب بازاریابی می‌توانند بر راهبرد بازاریابی ضعیف غلبه کنند.

انتهای مطلب/ لینک محتوا