طبق این مدل بازاریابی سیاسی، رأی‌دهی را به‌عنوان یک فرآیند خرید تلقی می‌شود. دیوید رید اعتقاد دارد با نگریستن به مشکلات از دیدگاه مشتری، می‌توان به یک رویکرد گسترده‌تر بازاریابی و درنتیجه شناخت بهتری از فرآیند تصمیمات رأی‌دهی دست‌یافت. رویکرد چندمرحله‌ای رید به فرآیند تصمیم‌گیری رأی‌دهندگان، دریچه‌ای به فرآیند کلاسیک تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است که توسط فیلیپ کاتلر و آرمسترانگ می‌باشد. رویکرد رید (David Reid) به بازاریابی سیاسی تطابق بسیار زیادی با مفهوم بازاریابی دارد که آخرین مرحله آن، فرآیند ارزیابی است و نامزدهای ریاست جمهوری باید از ستادهای انتخاباتی خود که توسط روسای احزاب اداره می‌شود خارج شده و به سوی سازمان‌هایی رهسپار شوند که توسط متخصصان بازاریابی –مارکتینگ- هدایت می‌گردد. تحلیل این رویکرد به‌خوبی بیانگر مفاهیم ایجادشده توسط بازاریابی تجاری می‌باشد که مورداستفاده بازاریابی سیاسی قرار می‌گیرد. این فرآیند شامل مراحل زیر می‌باشد؛
- شناخت مسئله: این مرحله به انگیزه‌ای مربوط می‌شود که محرک تلاش برای شناسایی مشکل است. از این نگاه فرآیند فروش شامل پرسش “من می‌خواهم به چه کسی رأی دهم؟” می‌باشد. شناسایی مشکل به وسیله نیازهای مشتری هدایت می‌شود و این نیازها بیانگر مسائل موردنظر کاندیدا می‌باشد. به‌طور مثال اگر رأی‌دهنده در پیدا کردن شغل مشکل داشته باشد، نسبت به صحبت‌های کاندیدایی که هدف خود را کاهش بیکاری عنوان می‌کند حساس‌تر خواهد بود.
- جستجو: در این مرحله، رأی‌دهنده در پی منابع متعدد اطلاعاتی مانند رادیو، تلویزیون، مجله و روزنامه‌ها می‌باشد که موجب شناخت یک مشکل می‌شوند. به‌طور طبیعی هر منبع ممکن است اثر مختلفی بر عقاید رأی‌دهندگان داشته باشد.
- ارزیابی گزینه‌ها: رأی‌دهنده باید به وزن دهی اطلاعات گردآوری‌شده بر مبنی مجموعه‌ای از معیارها بپردازد. این معیارها با انگیزش رأی‌دهنده در ارتباط هستند که به مرحله اول فرآیند تصمیم‌گیری یعنی شناخت مسئله برمی‌گردد. اگر معیارهای موردنظر رأی‌دهنده باانگیزه مطابقت داشته باشد، ایجاد هرگونه تغییر در رفتار رأی‌دهی او بسیار دشوار خواهد بود. به‌طور مثال یک تاجر به نرخ مالیات پایین‌تر علاقه‌مند است چراکه شرایط فعلی مانع رشد و توسعه شرکت او خواهد شد. این تاجر کاندیدا را بر اساس سیاست‌های مالیاتی‌اش ارزیابی خواهد نمود. این مرحله از بازاریابی سیاسی با بخش‌بندی بازار رأی‌دهی در ارتباط می‌باشد.
- انتخاب: این عنصر در فرآیند تصمیم‌گیری بسیار مهم است. انتخاب باید به‌طور منطقی با ارزیابی گزینه‌ها در ارتباط باشد. به‌هرحال ممکن است رأی‌دهنده گزینه انتخابی خود را در یک‌لحظه و به‌طور آنی تغییر دهد چراکه در آخرین دقیقه نظر او به دلیل مطالعه یک متن، مشاهده یک خبر و یا بحث با دوستان عوض‌شده است. این عوامل موقعیتی غیرمنتظره ارتباط خاصی با رأی‌دهندگان دقیقه نود و این بخش که فاقد تصمیم و رأی‌دهندگان شناور دارد.
- نتایج: نتایج دقیقاً با رفتار پس از خرید در رفتار مصرف‌کننده مطابقت دارد. یک سیاستمدار باید رضایت رأی‌دهندگان را حداکثر سازد. این امر شامل آن دسته از افرادی نیز می‌شود که به آن کاندیدا رأی نداده‌اند. فعالیت دائمی در زمینهٔ روابط عمومی و جلب حمایت سیاسی گروه‌های بانفوذ می‌تواند موجب دستیابی به این هدف گردد.
انتهای مطلب/ لینک محتوا