هرروزه مصرف‌کنندگان از طریق رسانه‌های سنتی، آنلاین و رسانه‌های جدید با آگهی‌های تبلیغاتی بمباران می‌شوند و محیطی پرازدحام از تبلیغات ایجاد می‌شود. این مسئله موجب رقابت پیام‌های تبلیغاتی برای جلب‌توجه شده و این‌طور بحث می‌شود که ایجاد وقفه در فعالیت‌های مصرف‌کننده در این تلاش‌ها مرکزیت دارد. به‌طورمعمول کنترل بر پیام‌ها، در حال انتقال از تبلیغ‌کنندگان به مصرف‌کنندگان است؛ چراکه فناوری‌های جدید به آن‌ها امکان اجتناب و دوری از پیام‌های تجاری را می‌دهد.
شانکار و هالینگر تبلیغات اینترنتی را به دو دسته تقسیم می‌کنند: تحمیلی و غیر تحمیلی. تبلیغات غیر تحمیلی وقتی شکل می‌گیرد که یک آگهی تبلیغاتی هنگامی به مصرف‌کننده عرضه شود که او نه در جست‌وجوی آن است و نه نیاز فوری به آن دارد؛ درواقع، عرضه‌ای اجباری و یا بی‌اختیار. این آگهی صرفاً در تجربه آنلاین او ظاهر می‌شود. از سوی دیگر، تبلیغات غیر تحمیلی، از طرف مصرف‌کننده آغاز می‌شود زیرا او نیازی دارد که برای آن به جستجوی آنلاین می‌پردازد و این به معنای عرضه اختیاری است. پس‌ازآن آگهی‌ای که برای نیاز او هدف‌گذاری شده به او عرضه می‌گردد و این کار احتمال بروز یک واکنش مثبت را افزایش می‌دهد.
برای مثال، طبق این مدل، وب بنر غیر هدفمند سنتی و آگهی‌های پاپ آپ را می‌توان غیر تحمیلی تلقی کرد، درحالی‌که بهینه‌سازی موتور جست‌وجو، بازاریابی جستجوی پولی یا بنرهای هدفمند را می‌توان غیر تحمیلی دانست؛ چراکه در واکنش به درخواست مصرف‌کننده ارائه می‌شوند. همچنین این دسته‌بندی می‌تواند در بازاریابی مبتنی بر اجازه – که چون مشتری با دریافت پیام‌ها موافقت کرده می‌تواند به‌طورکلی غیر تحمیلی تلقی گردد- هم به کار گرفته شود.
ازآنجاکه برخی آگهی‌های اینترنتی مخل و مزاحم تلقی می‌شوند، تحقیقات اخیر بر تأثیری که این اختلاف‌ها می‌توانند بر رفتار آنلاین مصرف‌کننده داشته باشند، تمرکز کرده است. آکوئیستی و اسپیکرمن دریافتند که برخی انواع آگهی‌های غیر تحمیلی آنلاین ممکن است از تمایل مصرف‌کننده برای هزینه بابت کالای تبلیغ‌شده، بکاهد.
اما استفاده از مرورگر سنتی اینترنت، تنها محلی نیست که ممکن است مصرف‌کنندگان در آن دچار اختلال و مزاحم شوند. هرچند شانکار و هالینگر این مدل را برای تبلیغات اینترنتی تعریف کردند، اما می‌توان آن را درباره تلفن‌های همراه هم به کار گرفت. تلفن همراه به مصرف‌کننده امکان می‌دهد ارتباطی فراگیر داشته باشد، در هر زمان و مکانی دسترسی ممکن باشد و مارکِتِرها مشتاقانه به دنبال روش‌هایی برای ورود به جریان این کانال جدید هستند و انتظار می‌رود تقاضا برای این ابزارها همچنان به رشد خود ادامه دهد.
بااین‌حال، ازآنجاکه گرایش رو به افزایشی به انتشار اسپم این لوازم وجود دارد، موفقیت تبلیغات موبایلی صرفاً برگزینش مشتری به دریافت پیام‌های بازاریابی متکی است. اعطای امکان انتخاب به مشتریان در یک کمپین موبایل منجر به واکنش بهتر یا خواندن پیام‌ها، نگرش و آگاهی بهتر مشتریان شد و حتی برخی اعضا، پیام را به افراد موجود در فهرست خود ارسال کردند؛ بنابراین بانفوذ رسانه‌های جدید در فضای خصوصی مصرف‌کنندگان، اختیاری بودن آن و دادن امکان کنترل بر نحوه و مکان دریافت پیام‌های بازاریابی، از دلایل مهم موفقیت و پذیرش این پیام‌ها به شمار می‌رود.