کوین کلانسی و رابرت شولمان از شرکت کپرنیک که یک شرکت معروف درزمینهٔ “تحقیقات بازاریابی” است عقیده دارند ” بسیاری از شرکت‌ها طرح بازاریابی خود را بر اساس “افسانه‌های بازاریابی” بنا می‌نهند. افسانه باور بی‌اساسی است که یک گروه ذینفع بدون قوه تشخیص از آن دفاع می‌کنند. در ادامه با هورموند همراه شوید تا با تغییر در بینش بازاریابی به بررسی این افسانه‌ها بپردازیم:
- بهترین مشتریان احتمالی یک نام تجاری، خریداران عمده آن کالا هستند؛
اگرچه بیشتر شرکت‌ها به دنبال خریداران عمده هستند، اما این افراد لزوماً نمی‌توانند بهترین هدف تلاش‌های بازاریابی باشند. بسیاری از مصرف‌کنندگان عمده نسبت به رقبای خاصی از خود تعهد نشان می‌دهند و کسانی هم که تعهدی نسبت به رقبا نشان نمی‌دهند، گاه هنگامی‌که رقیب شرایط انجام معامله بهتری را پیشنهاد می‌دهد برای قبول این پیشنهاد و تغییر نام تجاری مصرفی، از خود تمایل نشان می‌دهند. - هرچقدر یک کالای جدید از جاذبه بیشتری برخوردار باشد شانس موفقیت بیشتری دارد؛
این طرز فکر منجر به این می‌شود که شرکت مشتریان بسیاری را از دست بدهد و درنتیجه سودآوری آن کاهش یابد. - اثربخشی یک کار تبلیغاتی وقتی آشکار می‌شود که ببینیم این کار چقدر به‌یادماندنی و ترغیب‌کننده بوده است؛
در حقیقت وقتی آگهی‌های تبلیغاتی را برحسب خاصیت به‌یادماندنی و ترغیب‌کنندگی آن‌ها بسنجیم، خواهیم دید که بهترین آگهی‌ها لزوماً بهترین آگهی‌ها نیستند. معیار بهتر برای سنجش اثربخشی آگهی تبلیغاتی، عقیده خریدار کالا نسبت به آن است، به‌خصوص این‌که از خریدار سؤال شود، آیا آگهی مزبور اطلاعات مفیدی را در اختیار او نهاده است و آیا او از آگهی خوشش آمده است. - شرکت خردمند شرکتی است که بخش اعظم بودجه تحقیقاتی خود را به انجام مصاحبه‌های گروهی و تحقیقات کیفی اختصاص دهد؛
انجام کار تحقیقاتی با استفاده از مصاحبه‌های گروهی و تحقیقات کیفی مفید است، اما بخش اعظم بودجه تحقیقات باید به تحقیقات کمی و انجام مطالعات اختصاص یابد.
بدون شک بعضی از بازاریابان مثال‌هایی مخالف موارد فوق و در جهت اثبات این‌که افسانه‌ها و باورهای کذب درواقع پیامدهای مثبتی به همراه داشته‌اند، ارائه خواهند کرد. اما این مسئله به اعتبار نظرات فوق خدشه‌ای وارد نمی‌کند و بازاریابان باید در بعضی از فرضیات خود تجدیدنظر کنند.
انتهای مطلب/ لینک محتوا