اینترنت به‌عنوان یک شبکه توزیع جدید، نظام توزیع را متحول کرده است. استفاده از اینترنت در توزیع را می‌توان در قالب فروش شرکتی، مانند شرکت فری مارکتز، خرده‌فروشی در قالب کالاهای مصرفی، مانند شرکت آمازون و خدمات مربوط به خرید برای فروش مجدد در قالب مصرف‌کننده به مصرف‌کننده مانند شرکت eBay دید.
ظهور اینترنت و سایر شبکه‌های توزیع نوین، مدیران شرکت‌های باسابقه را در برابر این پرسش قرار داده است که آیا باید به‌سرعت توانایی‌های تازه‌ای برای استفاده از این کانال‌های نوین توزیع که ویژگی آن‌ها دسترسی به مشتریان جدید با هزینه‌های غالباً کمتر است، در خود ایجاد کنند و یا اینکه منتظر بمانند تا این شبکه‌ها شکل‌گرفته و چارچوب‌های خود را پیدا کنند؟
در چنین وضعیتی شرکت‌های نوظهور و بسیار موفقی همچون آمازون، چارلز شوآب، دل، دایرکت لاین، ایزی جت و ایکیا فرصت یافته‌اند تا با استفاده از شبکه‌های توزیع انعطاف‌پذیر و انجام تغییرات اساسی، رهبران سنتی صنعت را پشت سر بگذارند. موفقیت این شرکت‌های تازه‌وارد، باعث شده تا نقش استراتژیک توزیع و نیاز به تعدیل و بهبود استراتژی‌های توزیع بیش‌ازپیش آشکار شود. ازاین‌رو، مدیران ارشد که زیر فشار برای رشد، آن‌هم در محیط بسیار رقابتی قرار دارند، نمی‌توانند شبکه‌های توزیع نوینی را که باعث دسترسی به بخشهای جدید بازار شده و به‌صورت قابل‌ملاحظه‌ای در هزینه‌ها صرفه‌جویی ایجاد می‌کنند، نادیده بگیرند.
اما انجام تحولات اساسی در شبکه‌های توزیع نمی‌تواند بدون حمایت و پشتیبانی مدیریت ارشد صورت پذیرد و مدیران مارکتینگ که در رده‌های عملیاتی فعالیت می‌کنند، بدون حمایت آن‌ها، توان انجام این کار را ندارند. وقتی یک شبکه جدید توزیع پدید می‌آید، مدیران باید به دو پرسش اساسی زیر پاسخ بدهند:
- شبکه‌های جدید تا چه اندازه شبکه‌های توزیع فعلی صنعت را کامل می‌کند (کانال مکمل) و یا تا چه اندازه جایگزین (کانال جانشین) آن می‌شود؟
- تا چه اندازه شبکه‌های جدید بر توانایی شبکه فعلی شرکت تأثیر گذاشته و ارزش‌آفرینی آن را افزایش داده یا از آن می‌کاهد؟
پاسخ به دو سؤال فوق باید به ما کمک کند تا بتوانیم استراتژی‌های لازم را برای تحول در شبکه‌های توزیع طراحی کنیم و نیز بتوانیم سطح مقاومت را در درون شرکت مشخص کرده و با شناسایی تعارضات احتمالی بیشتر، بینش لازم را برای فرآیند گذر کسب کنیم.