مدیران همیشه مجبور بوده‌اند که با چالش‌های ایجاد آگاهی در میان مشتریان هدف و رساندن آن‌ها به نقطه علاقه و اطمینان از زمانی که آن‌ها به‌طرف کیف پول‌هایشان دست می‌برند و خرید می‌کنند، دست‌وپنجه نرم کنند. طی چندین سال، انواع مختلفی از ارتباطات بازاریابی برای اهدافی همچون: تبلیغات رسانه‌ای، فروش شخصی، پست مستقیم و غیره به‌کاررفته‌اند. بازاریابی از طریق اینترنت، اخیراً به این آمیخته ارتباطات اضافه‌شده است.
چالش جدید مدیران درباره‌ی افرادی که پیام‌های زیادی از منابع فراوان دریافت می‌کنند، تولید یک پیام سازگار بانام تجاری در هر نقطه تماس مشتری است. پاسخ این چالش، یک فرآیند استراتژیک است که به‌عنوان ارتباطات یکپارچه بازاریابی شناخته‌شده است. هدف از ارتباطات یکپارچه بازاریابی، استفاده از چندین حالت ارتباط برای ایجاد آگاهی از محصولات یا خدمات شرکت، مطلع کردن افراد از ویژگی‌ها و مزایای آن‌ها و درنهایت حرکت آن‌ها به‌سوی خرید است. این حالات چندگانه باید سازگار و مکمل باشند. حال به توصیف اهداف یکپارچه بازاریابی و شش مرحله‌ای که می‌توانید جهت دستیابی به این اهداف طی کنید می‌پردازیم.
هدف ارتباطات بازاریابی
هدف نهایی ارتباطات بازاریابی، تحت تأثیر قراردادن افراد به‌منظور خرید کردن است؛ اما این هدف مانند اکثر اهداف، فقط از طریق فرآیند ارتباطات بازاریابی قابل‌دستیابی است. مراحل ارتباط بازاریابی به‌صورت زیر می‌باشد:
- ایجاد آگاهی: مردم محصولی را که از آن آگاهی ندارند، خریداری نخواهند کرد. ازاین‌رو شرکت‌ها هر کاری می‌کنند که آگاهی برای عموم مردم ایجاد کنند. برای مثال، زمانی که امتراک خدمات ریلی آسلا اکسپرس را از بوستون به نیویورک آغاز کرد، ایستگاه‌های راه‌آهن و روزنامه‌های این شهر را با تبلیغ خدمات جدید و پرسرعت خود تحت پوشش قرارداد.
- ایجاد دانش: ایجاد دانش شامل فراهم کردن اطلاعات درباره ویژگی‌های محصول است. محصول چیست؟ چه‌کاری انجام می‌دهد؟ برای مثال، امتراک به کمک آسلا اکسپرس، ویژگی‌ها و تسهیلات زیر را برای خدمات ریلی‌اش توصیف کرد: خروجی‌های برق برای لپ‌تاپ‌ها و دی‌وی‌دی پلیرها، سیستم روشنایی قابل تنظیم، میزهای کنفرانس، واگن راه‌آهنی که دارای میز ناهارخوری است.
- ایجاد حالت مطلوب: مردم ویژگی‌ها را نمی‌خرند، بلکه مزایا را خریداری می‌کنند، چیزهایی که زندگی‌شان را بهتر، مشکلات همیشگی‌شان را حل و پولشان را ذخیره و پس‌انداز می‌کند. آسلا، دو مزیت را برای مشتری بیان کرد: یکی اینکه به‌راحتی مسافران را از مرکز یک شهر به مرکز شهر دیگر منتقل می‌کند و دیگر اینکه به آن‌ها اجازه خواهد داد که در سرتاسر سفر به‌صورت اثربخشی لذت ببرند.
- ایجاد جایگاه ویژه در ذهن مشتری: ” با آسلا اکسپرس سفر کنید تا مشکلات و دردسرهای فرودگاه، جاهای تنگ، خطوط امنیتی طولانی، تأخیر آب و هوایی و لغو پروازها را نداشته باشید.” برای بسیاری از مسافرانی که قصد عزیمت از بوستون به نیویورک را دارند، این جایگاه‌یابی سبب ترجیح خدمات ریلی به خدمات هوایی خواهد شد.
- ایجاد قصد و نیت خرید: اگر بازاریاب مراحل قبلی را تا اینجا به‌خوبی طی کرده باشد، مشتری تصمیم به خرید خواهد گرفت.” من ماه بعد برای یک کنفرانس به نیویورک خواهم رفت. در این زمان، آسلا را امتحان خواهم کرد.”
- فروش: اگر تمام مراحل فوق تکمیل‌شده باشند، فرد به مشتری احتمالی تبدیل خواهد شد.
این‌ها به‌طور نمونه مراحلی هستند که منجر به خرید می‌شود. گزینه‌های دیگر برای استفاده از تحقیقات بازار جهت طبقه‌بندی مشتریان هدف، به ترتیب زیر هستند:۱) عدم آگاهی از محصول ما ۲) آگاه از محصول ما، اما آن را مشابه دیگران در نظر گرفتن، ۳) به‌طور مطلوب، خواهان محصول ما هستند، ۴) اگر امروز خرید صورت گیرد، محصول ما را انتخاب خواهند کرد و ۵) محصول ما را می‌خرند.
از هر مجموعه مراحلی که استفاده می‌کنید، کار ارتباطات یکپارچه بازاریابی تحریک و تشویق مشتریان هدف به خریداری محصول یا خدمت شما است.