در این پست قصد داریم به بیان مفاهیم اصلی در بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) بپردازیم، برای اینکه عملکرد بازاریابی را درک کنیم لازم است تا مجموعهای از مفاهیم کلیدی که در ذیل آمدهاند را درک کنیم:
- نیازها، خواستهها و تقاضا
نیازها به الزامات پایهای که برای زندگی بشر لازم است اطلاق میشوند. همچون نیاز به غذا، آب، لباس و سرپناه. همچنین انسانها نیاز زیادی به تفریح، آموزش و سرگرمیدارند. زمانی این نیازها به سمت اشیاء خاصی هدایت میشوند که امکان مبدل شدن نیاز برآورده شده به خواسته وجود داشته باشد. یک مصرفکننده آمریکایی به غذا نیاز دارد اما ممکن است دلش استیک پنیر فیلی Philly به همراه چای سرد بخواهد. یک نفر در افغانستان به غذا نیاز دارد اما ممکن است دلش برنج، گوشت بره و هویج بخواهد. جامعهی هرکس خواستههای او را شکل میدهد.
تقاضاها، به خواستههای محصولات خاص اطلاق میشود که فرد قدرت پرداخت بهای آنها را دارا باشد. بسیاری از مردم ماشین مرسدس بنز میخواهند؛ ولی تعداد معدودی هستند که قادر به خریدش هستند. شرکتها نهتنها باید بسنجند که چه تعدادی از مردم محصولشان را میخواهند بلکه همچنین باید این مسئله را نیز بدانند که چه تعداد از آنها مایلاند و قادرند که محصولشان را بخرند.
این تمایزها باعث میشوند تا درک یکی از انتقادهایی که پیدرپی نسبت به این موضوعات که آیا «بازاریابها نیازها را ایجاد میکنند «یا» بازاریابها (صحیح آن مارکترها)کاری میکنند که مردم چیزهایی بخرند که به آنها نیاز ندارند» آسانتر شود. بازاریابها باعث ایجاد نیازها نمیشوند، نیازها پیش از آنکه بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) وجود داشته باشد وجود داشتهاند. بازاریابها به همراه دیگر عوامل اجتماعی روی خواستهها تأثیرگذارند. بازاریابها (صحیح آن مارکترها) ممکن است این ایده را ترویج دهند که یک ماشین مرسدس بنز نیاز فردی به جایگاه اجتماعی را برآورده میکند. حالآنکه این بازاریاب نیست که نیاز به جایگاه اجتماعی را ایجاد میکند.
برخی مشتریان نیازهایی دارند که آگاهی کامل نسبت به آنها ندارند یا اینکه قادر به بیان آنها نیستند. وقتی یک مشتری درخواست یک ماشین چمنزنی «قوی» دارد یا یک هتل «آرامبخش» میخواهد چه معنی میدهد؟ بازاریاب باید در موردنیاز مشتری بررسی بیشتر انجام دهد. ما میتوانیم ۵ نوع نیاز را شناسایی کنیم:
- نیازهای بیانشده (مشتری یک ماشین ارزانقیمت میخواهد)
- نیازهای واقعی (مشتری ماشینی میخواهد که هزینهی نگهداری آن پایین باشد و نه قیمت اولیهی آن)
- نیازهای بیاننشده (مشتری انتظار دریافت خدمات خوب از طرف دلال دارد)
- نیازهای شادیبخش (مشتری مایل است که دلال یک سیستم مسیریابی ماهوارهای روی ماشین بگذارد)
- نیازهای پنهان (مشتری میخواهد که دلال او را یک مصرفکنندهی زیرک بداند)
پاسخگویی تنها به نیاز بیانشده ممکن است باعث کمفروشی به مشتری شود. مصرفکنندگان وقتی تلفن همراه برای اولین بار معرفی شد اطلاعات زیادی در مورد آن نداشتند و این دو شرکت نوکیا و اریکسون بودند که با تلاش زیاد خود توانستند به مصرفکننده درک لازم را در مورد تلفن همراه بدهند. شرکتها برای اینکه بتوانند برای خود مزیت کسب کنند باید به مشتریان کمک کنند که بفهمند که چه میخواهند.
- بازارهای هدف، تعیین جایگاه و بخشبندی
همه به یکجور خوراک غله، رستوران، کالج یا فیلم سینمایی علاقه ندارند. ازاینرو، بازاریابها (صحیح آن مارکترها) دست به بخشبندی بازار میزنند. آنها گروههای متمایز از خریداران را که ممکن است آمیختههای متنوع از محصول و خدمات را ترجیح دهند یا بخواهند را با بررسی تفاوتهای جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری بین خریداران شناسایی کنند و شرح دهند.
پس از شناسایی بخشهای بازار، بازاریاب تصمیم میگیرد که کدام بخش از بازار بیشترین فرصتها را فراهم میآورد (کدام بخش از بازار بهعنوان بازارهای هدف هست). شرکت برای هریک از این بخشها یک محصول را جهت عرضه به بازار تعبیه میکند که آن را در ذهن خریداران هدف خود بهعنوان مقولهای که برخی مزایای اصلی را ارائه میدهد تعیین موقعیت میکند.
شرکت خودروسازی ولوو خودروهایی را برای مشتریانش تعبیه میکند که دغدغهی اصلی آنها امنیت آن است و خودروهای تولیدی خود را بهعنوان امنترین خودروهایی که یک مشتری میتواند خریداری کند تعیین جایگاه میکند.
- اقلام جهت عرضه در بازار و نامهای تجاری
شرکتها با ارائه پیشنهاد ارزشی (مجموعهای از سودها که نیازهای مشتری را تأمین میکند) نیازهای مشتری را مدنظر قرار میدهند. پیشنهاد ارزشی غیرقابل لمس با استفاده از یک مقوله قابلعرضه که میتواند ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و تجربیات باشد به حالت فیزیکی درآید.
یک نام تجاری مقولهای قابلعرضه از یک منبع مشخص است. یک نام تجاری همچون مکدونالد در ذهن مردم چیزهای زیادی را تداعی میکند که مجموع آنها تصویر آن را شکل میدهد: همبرگرها، تمیزی، راحتی، خدمت مؤدبانه و سمبل قوسی شکل و طلایی مکدونالد. همهی شرکتها در تلاشاند تا تصویری از مارک خود ارائه دهند که بیشترین تداعیهای قوی، مطلوب و منحصربهفرد را دارا باشد.
- ارزش و رضایتمندی
خریدار از میان اقلام عرضهشده آنهایی را برمیگزیند که ازنظر او بیشترین ارزش را ارائه میدهد. این ارزش به مجموع سودهای ملموس و غیرملموس و هزینههای آن اطلاق میشود.
ارزشی که یک مفهوم اصلی در بازاریابی است در درجهی اول ترکیبی است از کیفیت، خدمت و قیمت که به آن سهگانهی ارزش موردنظر مشتری میگویند. کیفیت و سطح خدمت باعث افزایش درک صورت گرفته از ارزش شود و قیمت باعث افت آن میگردد.
ما میتوانیم بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) را بهعنوان ابزاری جهت شناسایی، ایجاد، انتقال پیام و تحویل و ارزش موردنظر مشتری و نظرت بر آن بدانیم. حس رضایتمندی مبین قضاوت شخصی یک فرد نسبت به نحوهی عملکرد محصول از حد انتظار پایینتر باشد، مشتری حس ناامیدی از محصول میکند. درصورتیکه نحوهی عملکرد محصول فراتر از حد انتظارات او باشد، مشتری حس شعف خواهد کرد.
- کانالهای بازاریابی
بازاریاب برای اینکه بتواند به بازار هدف خود دست یابد از ۳ نوع کانال بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) استفاده میکند. کانالهای ارتباطی پیامها را به خریداران هدف تحویل و از آنها دریافت میکنند و روزنامهها، مجلات، رادیو، تلویزیون، پست، تلفن، تابلوهای اعلانات، پوسترها، اعلامیهها، لوحهای فشرده، نوارهای صوتی و شبکه اینترنت را جزء آنها قرار میدهند. علاوه بر اینها، شرکتها با استفاده از ظاهر فروشگاههای خردهفروشی و پایگاههای اینترنتی و سایر رسانهها پیام خود را انتقال میدهند.
بازاریابها به شکل روزافزونی در حال افزودن کانالهای ارتباطی خود همچون نامههای الکترونیکی، بلاگ ها و شماره تلفنهای رایگان به کانالهای مرسوم متکلم وحده همچون آگهیهای تبلیغاتی هستند.
بازاریاب از کانالهای توزیع جهت قرار دادن محصولات و خدمات در معرض دید، فروش و یا تحویل آنها به خریدار یا کاربر استفاده میکند. این کانالها ممکن است بهصورت مستقیم و از طریق اینترنت، پست یا تلفن همراه و یا ثابت باشد یا بهصورت غیرمستقیم و از طریق توزیعکنندگان، عمدهفروشان، خردهفروشان و کارگزارانی که نقش واسطه را ایفا میکنند صورت گیرند.
همچنین امکان دارد بازاریاب جهت انجام دادوستدهای خود با خریداران بالقوه که از کانالهای خدماتی شامل: انبارها، شرکتهای حملونقل، بانکها و شرکتهای بیمه هستند، استفاده کند. بهوضوح میتوان دید که بازاریابها با یک چالش طرحریزی درزمینهٔ ی انتخاب ترکیبی از کانالهای ارتباطی، توزیع و خدماتی جهت عرضه اقلام خود به بازار روبرو هستند.
- کانال عرضه
کانال عرضهیک کانال بزرگتر است که از مواد خام شروع و تا اجزاء محصولات نهایی و تا خریدار نهایی امتداد مییابد. کانال عرضه قهوه ممکن است از کشاورزان اتیوپی یایی که دانههای قهوه را کاشت، داشت، برداشت و به فروش میرسانند، آغاز میشود و به عمدهفروشانی که احتمالاً به یک بازرگانی تعاونی ختم میشوند ختم میشود. درصورتیکه قهوه از طریق یک تعاونی عرضه شود ابتدا توسط یک سازمان تجارت جایگزین جهت محل شسته، خشک و بستهبندی میشود که به ازای هر پوند حداقل ۲۶/۱ دلار پرداخت میشود. این سازمان قهوه را به کشورهای جهان سوم حمل میکند و در آنجا میتواند با استفاده از کانالهای مستقیم یا خردهفروشی به فروش برساند. هر شرکتی تنها درصد مشخصی از کل ارزش ایجادشده توسط سیستم ارائهی ارزش زنجیره عرضهی خود به دست میآورد. وقتی شرکتی دست به اکتساب دیگر شرکت یا توسعهی بالا و پایین میزند هدف آن درواقع کسب درصد بیشتری از ارزش زنجیره عرضه هست.
- رقابت
رقابت شامل همهی اقلامی میشود که رقبای فعلی و آتی ممکن است جهت عرضه به خریدار ارائه دهند و او نیز ممکن است آنها را مدنظر قرار دهد. یک شرکت خودروسازی ممکن است برای کاهش هزینههای خود فولاد موردنیاز خود را از یک فولادسازی در ایالاتمتحده، از یک شرکت خارجی در ژاپن، یا یک کارخانهی کوچک همچون Nucor خریداری میکند، یا میتواند آلومینیوم موردنیاز خود را از آلکوا خریداری کند تا وزن خودرو را کاهش دهد یا بجای فولاد از پلاستیکهای مهندسیشده استفاده کند از شرکت عربستانی خریداری کند. احتمال بیشتری وجود دارد که در درازمدت شرکت فولادسازی یو. اس استیل به خاطر جایگزین شدن محصولات بهوسیلهی سایر شرکتهای فولادسازی صدمه ببیند.
- محیط بازاریابی
محیط بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) دربرگیرندهی محیط کار و محیط گسترده است. محیط کار شامل عواملی میشود که در تولید، توزیع و ترویج اقلامی که جهت عرضه ارائه میشوند نقش دارند. این عوامل شامل شرکت عرضهکنندگان، توزیعکنندگان، واسطهها و مشتریان هدف میشود. عوامل زیر جزء گروه عرضهکنندگان قرار میگیرند: عرضهکنندگان مواد و عرضهکنندگان خدمات همچون آژانسهای تحقیقات بازاریابی، آژانسهای تبلیغاتی، بانکها و شرکتهای بیمه، شرکتهای حملونقل و شرکتهای ارتباط از راه دور. توزیعکنندگان و دلالها شامل: کارگزاران، نمایندگان تولیدکننده و سایر نفراتی میشود که امر یافت مشتریان و فروختن به آنها را آسانسازی میکنند.
محیط گسترده شامل ۶ جزء میشود: محیط جمعیت شناختی، محیط اقتصادی، محیط اجتماعی-فرهنگی، محیط طبیعی، محیط فناوری و محیط سیاسی-حقوقی. بازاریابها (صحیح آن مارکترها) باید توجه زیادی به روندها و رخدادهایی که در این زمینهها روی میدهند مبذول دارند و راهبردهای بازاریابی خود را بر اساس نیاز مطابقت دهند. دائماً فرصتهای جدیدی ایجاد میشوند که مستلزم انجام بازاریابی هوشمندانه و آگاهانه هستند بهطور مثال پایگاه اینترنتی Allrecipeo.com با ترکیب دستورهای تهیهی غذا که توسط افراد ارائه میشدند با آنهایی که شرکتهایی همچون کرافت چیز یا کمپیل سوپ برای تبلیغ محصولاتشان ارائه میدارند یک فرمول آنلاین برنده را عرضه کرد. این پایگاه اینترنتی پسازآنکه تقریباً ۵۰% بر تعداد بازدیدکنندگان از آن و بازدیدکنندگان منحصربهفرد از آن در سال ۲۰۰۹ افزوده شد سایت اینترنتی دستور تهیه غذا به نام فودنت ورک را که در بازار پیشرو بود را به تصاحب خود درآورد. این پایگاه اینترنتی با در اختیار داشتن دهها هزار دستور تهیه غذا موفقیت خود را ناشی از تمایل مردم در به اشتراک گذاشتن دستورهای تهیه غذا و حس رضایتمندی که در صورت محبوب شدن دستور تهیه غذا پیدا میکنند، میداند.