نیدی سینگ مدیر گروه بازاریابی در شرکت Pristine بیان میکند؛ من و شوهرم بهتازگی از بنگلر بازدید کردیم و دوستانمان برای ناهار ما را به رستورانی بردند. دکوراسیون داخلی، موسیقی، نورپردازی و محل قرار گرفتن مبلمان و فضای محیط این رستوران بسیار عالی بود و حس یک رستوران لوکس را القا میکرد. کارمندان آن مؤدب و حرفهای بودند و برخورد دوستانه داشتند. سفارش داریم و غذا نهتنها خوب بلکه عالی بود. همه نوشیدنیها و خوراکیها طعم عالی و خاصی داشتند که بسیار لذتبخش بود.
ناهار تمام شد و صورتحساب را آوردند. ما انتظار یک قیمت زیاد داشتیم اما برخلاف تصور قیمت نهایی حتی نزدیک به انتظار ما هم نبود. قیمتها بسیار خوب و منطقی بودند. ما پیش از آنکه قیمتها را ببینیم، حاضر بودیم مبلغ بیشتری برای آن بپردازیم؛ چراکه نورپردازی، موسیقی مناسب و کارمندان خوشبرخورد برای ما یک مکان گرانقیمت را تداعی میکردند. این همان چیزی است که برندها میخواهند: تحت تأثیر قرار دادن مشتریان توسط بازاریابی.
همه ما با چنین تفکرات ذهنی زندگی میکنیم و معانی مختلف را با واژهها مرتبط میکنیم. مردم و مکانها را پیش از آنکه بشناسیم، تنها بر اساس ظاهر، زبان، لهجه قضاوت میکنیم و بر همان مبنا برای اعتماد، جذب شدن و انتخاب آنها تصمیمگیری میکنیم. بازاریابها از این ویژگی ذهنی بیشترین بهره را میبرند.
باورهایی وجود دارند که باعث میشوند چیزی را بر اساس ظاهرش قضاوت کنیم و بگوییم حتماً خوب یا بد است و نسبت به آن به جمعبندی احساسی برسیم. این پیشزمینهها، ذهن و احساسات را تحت تأثیر قرار میدهند. بهعنوانمثال هر بطری انحناداری یادآور کوکاکولا میشود. به همین دلیل است که برندها میزان قابلتوجهی پول در بازاریابی سرمایهگذاری میکنند. از طریق بازاریابی، برندها میتوانند این پیشزمینههای ذهنی را به وجود آوردند.
کوکاکولا مجموعهای از لحظههای زندگی را در تبلیغاتش به تصویر میکشد: دیدوبازدید یک مهمان، اولین قرار، گردش و تفریح با دوستان، جدایی، نوشیدن یک نوشیدنی خنک بعد از یک روز خستهکننده و گرم و … . در این تبلیغات کسی درباره ده دلیل خرید کوکاکولا حرف نمیزند و صرفاً احساسات شمارا تحت تأثیر قرار میدهد. همه این تبلیغات باعث خوشحالی ما میشوند و کوکاکولا بهخوبی این حس را به نفع خود به حرکت درآورده است. این برند بهخوبی میداند که ما به سمت حس خود حرکت میکنیم و به همین دلیل آن را بر مبنای خوشحالی قرار داده است.
باگذشت زمان وقتی شعار “کوکاکولا = شادی” بارها تکرار شد و این باور در ذهن مخاطبان شکل گرفت، دفعه دیگر که بوی کوکاکولا را احساس کنید این حس در ذهن تداعی میشود که میخواهید شادی را تجربه کنید و برای به دست آوردن این حس به یک بطری کوکاکولا نیاز دارید. ذهن مسائل را به این شکل تفسیر میکند و آنها را با چیزهایی که دوست دارد، مرتبط میکند؛ همانطور که ظاهر رستوران را با گرانقیمت بودن آن مرتبط میداند. انتهای مطلب/