بازاریابی و تبلیغات در سیستم فروش خودرو به دلیل گسترش بیش‌ازاندازه صنعت خودرو در جهان و افزایش رقابت بین خودروسازان، بازاریابی این محصول پرطرفدار بسیار موردتوجه قرارگرفته است.
مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای موردنظر می‌دانند. سازمان‌ها فعالیت‌های بازاریابی خود را بر اساس پنج دیدگاه قرار می‌دهند، این دیدگاه‌ها عبارت‌اند از: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی.
● دیدگاه تولید:
گرایش تولید یکی از قدیمی‌ترین فلسفه‌ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این فرض بناشده است که مصرف‌کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.
هنوز هم دیدگاه تولید یکی از دیدگاه‌های مفیدی است که در دو وضع زیر کاربرد دارد. نخستین وضع مربوط به زمانی است که تقاضا برای محصول بیش از عرضه هست. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید درصدد یافتن راه‌هایی برآید. دومین وضع مربوط به زمانی است که قیمت تمام‌شده محصول بسیار بالا باشد و باید برای کاهش آن چاره‌ای اندیشید. برای مثال، فلسفه کلی هنری فورد بنیان‌گذار خودروسازی فورد این بود که فرآیند تولید خودروی مدل “تی” کامل شود، به‌گونه‌ای که هزینه آن کاهش یابد و مردم ازنظر مالی توان خرید آن را داشته باشند. او به شوخی می‌گفت که مردم باید هر رنگی را که می‌خواهند انتخاب کنند، مشروط بر اینکه چیزی غیر از رنگ سیاه نباشد.
● دیدگاه محصول (Product Concept):
یکی دیگر از دیدگاه‌های عمده‌ای که در بازاریابی وجود دارد دیدگاه محصول است. این دیدگاه بر این اصل بناشده است که مصرف‌کنندگان، محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول می‌تواند به “ نزدیک‌بینی بازاریابی” منتهی گردد. برای مثال، مدیران راه‌آهن آمریکا چنین می‌اندیشیدند که مصرف‌کنندگان خواستار راه‌آهن هستند و نه وسیله حمل‌ونقل، ازاین‌رو به چالش بزرگ و روزافزونی که به‌وسیله خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نکردند.
● دیدگاه فروش (Selling Concept):
بسیاری از سازمان‌ها به دیدگاه فروش توجه می‌کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد محصولات شرکت فروش نخواهد رفت.
بسیاری از شرکت‌ها، هنگامی‌که با مازاد ظرفیت روبه‌رو هستند از دیدگاه فروش استفاده می‌کنند. هدف آن‌ها فروش چیزهایی است که ساخته‌اند و نه ساخت چیزهایی که خواست بازار است.
در اینجا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با مشتری متکی است. دیدگاه فروش بر این فرضیات استوار است که اگر مشتری تشویق به خرید محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خریدار، این مفروضات نمی‌تواند دارای بنیانی محکم باشند، نتیجه بیشتر تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی برای بار دوم اقدام به خرید همان جنس نمی‌کنند و بدتر اینکه به‌طور متوسط یک مشتری راضی رضایت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولی مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ده نفر منتقل می‌کند.
● دیدگاه بازاریابی (Marketing Concept):
مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف‌های سازمان درگرو شناخت نیاز خواستههای بازار موردنظر و تحویل کالای موردپسند مشتریان به صورتی اثربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت‌های رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جابه‌جا می‌شوند. در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت شرکت‌ها تولید بود که این تولید باید از طریق سیاست‌های تشویقی و ترفیعی به فروش می‌رفت تا از سود به‌دست‌آمده، ادامه حیات شرکت ممکن گردد؛ اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همه فعالیت‌ها نیازها و خواستههای مصرف‌کنندگان و مشتریان، یا به‌طورکلی، خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می‌شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است.
پایه‌های گرایش بازاریابی چهار عامل است:
۱. خریدار گرایی، علت وجودی سازمان ارضا کردن خواستههای مشتریان هدف است.
۲. نگرش سیستمی، سازمان باید به تصمیمگیری با نظر سیستمی بنگرد.
۳. هدف‌گرایی، سازمان باید در جستجوی بازده رضایت‌بخش برای سرمایه‌گذاری‌های صاحبان شرکت باشد.
۴. بازار گرایی همگانی، سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.
بسیاری از شرکت‌های عمومی بر اساس دیدگاه بازاریابی عمل می‌کنند، ولی واقعیت چیز دیگری است آن‌ها فقط نمادهای بازاریابی هستند، مثل معاون بازاریابی، برنامه بازاریابی و تحقیقات بازاریابی. این بدان معنا است که این شرکت‌ها مشتری مدار و به‌اصطلاح بازار گرا هستند. پرسش این است که آیا آن‌ها توانسته‌اند به شیوه‌های ظریف نیازهای در حال تغییر و استراتژی‌های شرکت‌های رقیب را درک کنند یا خیر؟ شرکت‌های بزرگ قدیمی مثل جنرال موتورز چون نتوانسته‌اند خود را با استراتژی‌های نوین بازاریابی تطبیق بدهند، مقدار زیادی از سهم بازار خود را ازدست‌داده‌اند. در دیدگاه بازاریابی هدف این است که مسئله رضایت مشتری به‌صورت تاروپود شرکت درآید. رضایت مشتری یک هوس نیست بلکه به بخشی از حیات شرکت‌ها درمی‌آید و همانند فرهنگ‌سازمانی، فناوری اطلاعاتی (IT) و برنامه‌ریزی استراتژیک جزء جدانشدنی شرکت می‌گردد.
دیدگاه بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing Concept):
دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا نیازها و خواسته‌ها را به دو صورت کارآمدتر و مؤثرتری تأمین کند به‌نحوی‌که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است.
مسئله قابل‌بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست‌محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است!
پرسشی که این دیدگاه مطرح می‌کند این است که چنانچه مشترکی خواستههای فردی را درک و تأمین نماید، آیا در بلندمدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف‌کنندگان و جامعه به‌کاربرده است، بنابراین مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواستههای کوتاه‌مدت مشتری و رفاه بلندمدت او را ازنظر دور می‌دارد.
مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می‌کند بازاریابان در تعیین سیاست‌گذاری‌های بازاریابی بین ملاحظات سه‌گانه منافع شرکت، خواستههای مصرف‌کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.
بازاریابی خودرو نیز از موارد فوق مستثنا نیست. در هر کارخانه دپارتمانی به این موضوع اختصاص‌یافته است. یکی از راه های بازاریابی، تبلیغات عمومی و مداوم در سطح گسترده و برای توده مردم است. درگذشته‌های دور، جذب اولیه برای فروش خودرو از گاراژها شروع می‌شد، کسی خودروی دوستی را می‌دید و مجذوب سرعت یا ظاهر زیبای آن می‌شد. خریداران راضی به دوستانشان خرید خودروی مطلوب خود را توصیه می‌کردند و اطلاعات مربوط به آن‌ها در مجلات چاپ می‌شد و درنهایت محصولات به‌خوبی فروش می‌رفت.
اما امروزه این تجارت بسیار پیچیده شده است. مشتریان در بمباران اطلاعات قرار دارند. هر چیزی که می‌بینند، هر جا که می‌روند، چیزی برای فروش وجود دارد و دیگر به تبلیغات بدبین شده و به‌راحتی آن‌ها را نمی‌پذیرند؛ اما هنوز هم وقتی درک می‌شوند، محترم شمرده‌شده و اطلاعات کافی و درست در اختیارشان گذاشته می‌شود، به تبلیغات پاسخ می‌دهند. باید برای مشتری باورکردنی بود. دیگر تبلیغات صرف کافی نیست، باید از تائید سایت‌های ستون سوم (Third Party) برخوردار بود، سایت‌هایی که به‌وسیله اشخاصی به‌غیراز Pathcare ها اداره می‌شوند. آمارها نشان داده است که خریداران در فرایند خرید اینترنتی چندین بار (ابتدا، نیمه کار، در مرحله تصمیمگیری نهایی) به این سایت‌ها مراجعه می‌کنند.
تنها کافی نیست که مدعی سرعت بهتر، قیمت کمتر و کیفیت برتر بود. بازاریابی در جهان مادی اتفاق نمی‌افتد بلکه در ذهن افراد تأثیر می‌گذارد. جالب است بدانید که در این راه فقط با منطق و دلیل سروکار نداریم بلکه با احساسات مردم نیز روبرو هستیم. باید به‌روز بود و تازگی محصولات را حفظ کرد اما راز یک تجارت بزرگ تنها این نیست بلکه ربودن قلب مشتری و ایجاد اعتماد است. داشتن محصول خوب کافی نیست، باید بدانید بازار خود را چگونه تهییج کنید. فرض بر این نیست که می‌دانیم از چه راه‌هایی. اینجا تحقیقات ایفای نقش می‌کند. باید انتظارات، نیازها و عادات رفتاری و فرهنگی مردم مطالعه شود. برای موفقیت باید راهی به درون قلب مردم پیدا کرد.
یکی از بهترین عوامل مؤثر بر فروش و بازار، ارائه خدمات پس از فروش خوب به مشتری و جلب رضایت مشتریان با‌لفعل و ایجاد مشتریان بالقوه است. دیگر تقریباً کیفیت اکثر محصولات مطلوب و قابل‌قبول است. این یعنی مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌راحتی جذب دیگر خودروها شوند. یکی از بزرگ‌ترین دلایلی که امروزه کارخانه‌ها مشتریان خود را ازدست‌داده و با کاهش فروش مواجه می‌شوند، نارضایتی مشتری و عدم خدمت‌رسانی مناسب به او ارزیابی‌شده است. ارتباط خوب و صمیمانه با مشتری یکی از بهترین روش‌های جذب مصرف‌کننده بیشتر است. این ارتباط را باید جدی گرفت. تک‌تک کارکنان کارخانه باید خود را در بازاریابی و فروش سهیم دانسته و نوع عملکرد خود را در میزان فروش جداً مؤثر بدانند. چشم‌انداز صنعت خودرو چشم‌اندازی بدون مرز است تنها باید نیازها را شناخت و با آن مواجه شد.
روش تبلیغات دچار تحولات زیادی شده است. زمانی بود که یک نوشته زیبا در تبلیغات جواب می‌داد؛ اما امروزه چنین نیست. به لطف انقلاب اطلاعات، دنیای امروز مملو از پیام‌های فروش و تبلیغات است؛ و مردم هم یاد گرفته‌اند که چگونه در مقابل اکثر آن‌ها بی‌تفاوت باشند، به هر تبلیغی اهمیت نداده و دیدی تدافعی و مشکوک داشته باشند. این موضوع در مورد تبلیغات خودرو نیز صحت دارد. مردم می‌فهمند که بیشتر تبلیغات خودرو به آن خوبی و مرغوبیت که ادعا می‌شود، نیست. تبلیغات هنوز یکی از بخش‌های مهم بازاریابی است اما دگرگون‌شده است. تبلیغات باید یک پیوند احساسی ایجاد کرده و باورکردنی، قابل‌قبول و قابل‌اعتماد باشد. البته این فرایند، زمان‌بر هست.
از طرف دیگر تبلیغات باید قابل‌درک باشد. درست است که به دلیل اشباع دید مردم از تصاویر رنگارنگ جلب‌توجه آن‌ها حتی برای چند ثانیه دشوار شده است اما نباید تا آنجا خلاقیت‌های هنری را دستمایه قرارداد که حتی منجر به برداشت اشتباه فرد بیننده از تصویر شود؛ بنابراین اگر بیش‌ازاندازه هنری باشد، از هدف خود دور شده است. نکته دیگر آنکه باید در تبلیغات هدف‌گذاری نمود، تعیین رویه کرد و در همه‌جا از آن پیروی نمود. هدف ایجاد بیشترین تأثیر در کمترین زمان است. تبلیغات باید به‌هم‌پیوسته و مربوط باشد و سبک مشخصی را دنبال کند. به‌عنوان‌مثال می‌توان به خودروی اسپورتی پورشه (کارخانه‌ای کوچک با تصویری بزرگ) اشاره کرد. آن‌ها اعتماد مصرف‌کننده را با بازدهی و بهره‌وری خودرو جلب کرده‌اند. در تمام جنبه‌‌های تبلیغاتی (وب‌سایت، تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات چاپی و …) به سود شخصی اشاره می‌شود. این کار تصادفی نیست. این شیوه اطمینان و باور مردم را به همراه دارد. باید تعیین شود که محصول با چه ویژگی‌هایی معرفی شود. این ویژگی‌های که در همه تبلیغات باید به آن اشاره شود جزء شخصیت و مشخصه محصول خواهد شد. یکی از روش‌های تبلیغاتی -که البته در کشورهای توسعه‌یافته که تجارت الکترونیکی گسترده‌ای داشته و مردم معمولاً از طریق اینترنت خرید خود را انجام می‌دهند، بیشتر مطرح است- ارائه در اینترنت هست. امروزه اکثر فروشندگان خودرو می‌دانند که اینترنت فرصت‌های خوبی برای افزایش سوددهی آن‌ها ایجاد می‌کند. صنعت خودرو در بین تجارت‌های اینترنتی در حال رشد قرار دارد که نیازمند تخصص در این زمینه است. در بازاریابی موفق ارتباط با مشتری قدیمی حفظ شده و مشتریان جدید به آن‌ها اضافه می‌شوند. خبرهای مهم، اطلاعات مفید برای مصرف‌کننده محصول و تجهیزات به‌روز برای افزایش ایمنی و کاهش خطر و … به اطلاع مشتری می‌رسد. در بسیاری از کشورهای دنیا بیش از ۸۰ درصد خریداران خودرو، خرید خود را online از طریق اینترنت آغاز می‌کنند. آن‌ها از وب‌سایت‌ها برای تحقیق در مورد خودرو و سپس خرید آن استفاده می‌کنند. نه‌تنها باید در ارائه خدمات و پاسخگویی به نیاز مراجعه‌کنندگان به سایت هوشیار و زبردست بود بلکه باید آن‌قدر جذابیت را افزایش داد تا مشتریان بیشتری جذب کرد. مشتریان می‌خواهند تا تمام سؤالات خود در مورد قیمت، تجهیزات و انتخاب‌های موجود در مدل موردنظر را در سایت بیابند. یکی از روش‌هایی که اکیداً پیشنهاد می‌شود تبلیغ وب‌سایت فروش در موتورهای جستجو مانند Google, Yahoo! MsN است. فقط در صورتی هزینه پرداخت می‌شود که کسی روی وب‌سایت تبلیغ‌شده کلیک کند. روش دیگر برای ارائه بهتر سایت، بهینه کردن سایت در موتورهای جستجو (SEO) است یعنی قرار گرفتن عنوان سایت در ابتدای لیست جستجو. در آینده فروش از منابع متداول قدیمی به اینترنت منتقل خواهد شد.
پیشرفت‌های زیادی درزمینهٔ ارتباط با مشتری و آنالیز سلایق و خواستههای آن‌ها در دنیا صورت گرفته است. در سیستمی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، اطلاعات مربوط به مشتریان جمع‌آوری‌شده و تحلیل می‌شود. وقتی فردی خودرویی می‌خرد یا در مورد خدمات یا محصول خاصی اطلاعات می‌خواهد، رفتارهای او ضبط‌شده و در بانک اطلاعات ذخیره می‌شود. این اطلاعات به مدیران فروش، ایده‌‌های درستی در مورد سلایق و عقاید مشتریان می‌دهد. بعد از آنالیز و تحلیل داده‌‌های جمع‌آوری‌شده، شیوه تبلیغاتی گروه به‌سوی نیازهای مصرف‌کننده تغییر جهت داده و میزان فروش افزایش می‌یابد. مدیریت ارتباط با مشتری، کارخانه را به مصرف‌کننده نزدیک‌تر می‌کند و به مسئولین تبلیغات نشان می‌دهد که چگونه با تبلیغات درست، محصول مناسب را به فرد مناسب معرفی کرده و از اتلاف هزینه جلوگیری کنند. حتی این سیستم می‌تواند در خدمات پس از فروش نیز مورداستفاده قرار گیرد و از شکایات، نظرات و علایق مشتریان برای بهتر کردن سیستم و کسب رضایت بیشتر مشتری استفاده شود. وقتی شما آنچه را مشتری می‌خواهد به او عرضه کنید نه‌تنها مشتری دوباره به شما مراجعه خواهد کرد بلکه مشتریان جدیدی نیز به آن‌ها اضافه می‌شوند. نکته قابل‌توجه آن است که ارتباط خوب با مشتری باید حفظ شود و این موضوع از عناصر لازم برای موفقیت در این بازار است. شاید این موضوعات به علت کم بودن رقابت در کشور، خیلی جدی گرفته نمی‌شود! اما توجه مدیران فروش را به این موضوع جلب می‌کنم که این ارتباط مداوم تأثیر بسزایی (خارج از تصور) در افزایش فروش، رضایت مشتری و به‌طورکلی موفقیت در بازار خواهد داشت. مثلاً کارکنان بخش فروش می‌توانند در صورت درخواست مشتری، هر زمان که روکش جدیدی برای صندلی خودرو از طرف کارخانه عرضه شد، با او از طریق تلفن یا E-mail تماس بگیرند؛ یا از طریق پیام کوتاه sms اطلاعات موردنیاز مشتری در اختیار وی قرار گیرد.
از نکات قابل‌توجه دیگر که امروزه در سیستم بازاریابی خودروسازان موردتوجه قرار می‌گیرد، توجه به نسل جوان و حتی نوجوان است، به‌گونه‌ای که سلایق آن‌ها شناخته‌شده و روی آن‌ها کار می‌شود. حتی کودکان ۱۰ ساله نیز مهم تلقی می‌شوند چون مشتریان آینده (اما نه خیلی دور، ده سال دیگر) خواهند بود. برای این قشر، محیط مطلوب بازاریابی اینترنتی است.
گفتیم که برای بازاریابی مؤثر باید خدمات پس از فروش خوب داشت تا رضایت مشتری را به دست آورد، مشتری راضی بهترین مبلغ برای هر محصول است؛ باید تبلیغات را اصولی دنبال کرد، یکی از روش‌های توسعه‌یافته در این زمینه ارائه محصولات و معرفی آن‌ها و همین‌طور فروش خودرو از طریق اینترنت است که در جهان با استقبال روبه‌رو شده است. معروف‌ترین سایت خودرو، سایت اتومبیل MSN است.
از مکان‌هایی که به‌خوبی می‌توان خودروهای خودروسازان مختلف را باهم مقایسه کرد، نمایشگاه‌های بین‌المللی خودرو است که این امکان را برای خودروسازان فراهم می‌آورد تا خودروهای خود را در معرض دید هزاران بازدیدکننده این نمایشگاه‌ها قرار داده و از این فرصت برای معرفی محصولات خود برای خریداران عمده و توده مردم استفاده کنند. تنوع محصولی که در این مکان‌ها موج می‌زند، نشان‌دهنده راه دشوار خودروسازان برای رقابت در این عرصه است.
انتهای مطلب/ مجله گسترش صنعت