سالها پیش بانکها توجه خاصی به بازاریابی نداشتند. بانکداران نیازی به بررسی و توجه به حسابهای جاری، پسانداز، وام و صندوق امانت نمیدیدند. ساختمان بانک به سبک معابد یونانی ساخته میشد و تصور میشد اینگونه معماری در اذهان عمومی اهمیت و استحکام بانک را بالا میبرد. داخل بانک بسیار ساده و فارغ از هرگونه وسایل راحتی یا زینتی بود و تحویلداران بهندرت خنده بر لبانشان نقش میبست. کارمند پرداختکننده وام دفتر کار خود را بهگونهای ترتیب میداد که وامگیرنده ناگزیر بود در جلوی میز بزرگ او روی یک صندلی کوتاهتر بنشیند. پنجره این دفتر کار، پشت سر کارمند قرار میگرفت و بهطوریکه خورشید مستقیماً بر مشتری نگونبخت میتابید و مشتری میکوشید برای کارمند مسئول پرداخت توضیح دهد که وام را برای چه مصرفی درخواست میکند.
این بود سیمای بانک در عصر قبل از بازاریابی و اما بعد:
- بازاریابی یعنی تبلیغات، پیشبرد فروش و کسب شهرت: بازاریابی نه به مفهوم خود بازاریابی، بلکه با مفهوم تبلیغاتی/پیشبردی وارد بانکها گردید. بانکها درزمینهٔ پسانداز با رقابت زیادی روبرو بودند. تعدادی از بانکها تبلیغات سنگینی را آغاز کردند. آنها باعرضه بعضی از اقلام تبلیغاتی نظیر چتر، رادیو و غیره، گروهی از مشتریان را برای افتتاح حساب بهطرف خود جذب کردند. رقبای آنها نیز برای جلب مشتری اقدامات مشابهی را انجام دادند و برای این منظور، دست به دامن متخصصین فعالیتهای پیشبرد فروش و آژانسهای تبلیغاتی شدند.
- بازاریابی یعنی تبسم و فضای دوستانه: بانکها بعداً دریافتند که جذب مشتری به بانک بسیار آسان است اما تبدیل این مشتریان به مشتریان وفادار بسیار دشوار است. ازاینرو برای تأمین رضایت مشتریان و راضی کردن آنها اجرای برنامههایی را آغاز کردند. در این مرحله بود که خنده بر لبان آنها نقشبست. موانع را از جلوی گیشهها برداشتند. داخل ساختمان بانک برای ایجاد فضای دوستانه مجدداً طراحی گردید.
حتی معماری و نمای بیرونی نیز تغییر یافت، در همین زمان رقبا نیز برنامههای مشابهی برای آموزش همراه بودن با مشتری و بهبود دکوراسیون ساختمان آغاز کردند. چیزی نگذشت که بانکها همگی با مشتری رفتار دوستانهای پیدا کردند. در نتیجه سرانجام، صرف دوست و همراه بودن با مشتری نیز، فریبندگی خود را به عنوان عامل انتخاب بانک از دست داد. - بازاریابی یعنی تقسیمبندی و نوآوری: زمانی که بانکها بازارهای خود را قسمتبندی میکردند و برای هر قسمت بازار، با نوآوری، محصولات جدیدی عرضه کردند به ابزار رقابتی جدیدی دستیافته بودند. مثلاً Citibank امروزه بیش از ۵۰۰ نوع خدمت مالی در اختیار مشتریان خود قرار میدهد. خدمات مالی هم بهآسانی از طرف رقبا تقلید میشود و عمر مزایای خاص آنها نیز کوتاه شده است. لیکن اگر یک بانک همواره حالت نوآوری را حفظ کند، میتواند امیدوار باشد همیشه از سایر بانکها جلوتر است. Bank one واقع در کلمبوس ایالت اوهایو یکی از بانکهای نمونه پیشتاز بازار است. رشد سریع این بانک مرهون توانایی خارقالعاده آن در ابداع روشهای نوآورانه ارائه خدمات بانکی جدید در سطح صف است.
- بازاریابی یعنی جایگاهیابی: حال اگر تمام بانکها دست به کار تبلیغات شوند، به مشتریان خود تبسم کنند، بازار خود را تقسیمبندی کنند و برای ارائه خدمات بانکی که همه محصولاتشان است، به نوآوری دست بزنند، چه خواهد شد؟ مشخص است آنها همگی شبیه به هم خواهند شد. آنها مجبورند برای رقابت دستاویز جدیدی پیدا کنند. آنها کمکم درمییابند که هیچ بانکی قادر نیست عرضهکننده کلیه خدمات بانکی بوده و از نظر مشتریان بهترین بانک قلمداد شود. یک بانک باید فرصتهایی را که در اختیار دارد بررسی کرده و جایگاهی خاص را در بازار برای خود انتخاب نماید. جایگاهیابی غیر از ذهنیت پردازی است. بانکی که به دنبال تصویر ذهنی خاصی است تلاش میکند نزد مشتری، از خود ذهنیتی دال بر بزرگ و دوستانه یا کارا و مؤثر بودن ایجاد کند. بانک معمولاً برای خود یک نشان درست میکند؛ مانند نشان شیر که بانک هریس در شیکاگو دارد، یا نشان کانگورو مربوط به بانک کنتیننتال در شیکاگو که در واقع شخصیت و ماهیت خود را به صورت بسیار برجستهای به نمایش میگذارد. با این وجود ممکن است مشتری بهجز تفاوت نشانها، همه بانکها را مشابه هم تصور کند. جایگاهیابی تلاشی است برای جدا کردن یک بانک از رقبایش. این تلاش بر اساس عملکرد واقعی بانک و برای اینکه ازنظر قسمتهای معینی از بازار بانک ارجح قلمداد شود صورت میگیرد. هدف جایگاهیابی این است تا به مشتریان کمک شود تا نسبت به تفاوتهای حقیقی بانکهای رقیب آگاهی یابند، بهطوریکه بتوانند خود را با بانکی که به بهترین طریق ممکن نیازهای آنها را برآورده میسازد، پیوند دهند.
- بازاریابی یعنی تجزیهوتحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل بازاریابی: یک مفهوم بالاتر از بازاریابی بانک وجود دارد. بحث اینجاست که آیا بانک برای تجزیهوتحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل بازاریابی سیستمهای مؤثر را پیشبینی و برقرار کرده است؟ یکی از بانکهای بسیار بزرگ علیرغم اینکه درزمینهٔ تبلیغات دوستانه بودن، تقسیمبندی بازار، نوآوری و جایگاهیابی بسیار پیشرفته بود، اما درزمینهٔ برنامهریزی و کنترل بازاریابی از سیستمهای مطلوب برخوردار نبود. کارمندان مسئول پرداخت وام، در این بانک در هرسال مالی، حجم وامهای پرداختی سال بعد را با ۱۰ درصد افزایش نسبت به سال قبل، در قالب گزارش به مدیریت ارائه میکردند. این گزارشها و درخواستها فاقد هرگونه طرح منطقی بود و مدیریت سطح بالا نیز از اینکه کارمندان همواره به اهداف خود دست مییابند بسیار خشنود مینمود. تا اینکه یکی از کارکنان که ظاهراً از کارکنان خوب قسمت پرداخت وام بود بازنشسته شد و جوان تازهواردی جای او را گرفت. این کارمند جوان در آغاز ورود حجم وامهای پرداختی را برای سال بعد تا ۵۰ درصد افزایش داد و مدیریت بانک تازه بهزحمت دریافت که درزمینهٔ مای زیر بسیار قصور ورزیده است؛
استفاده از تحقیقات بازاریابی برای اندازهگیری توان بالقوه بانک در بازارهای مختلف، ارائه طرحهای بازاریابی و سرانجام تعیین و استفاده از محرکهای مناسب برای ایجاد انگیزه در مدیران.
انتهای مطلب/ لینک محتوا