برای برنامه‌ریزی استراتژی شبکه‌های اجتماعی که به اهداف مارکتینگ دست یابد، متخصصان مارکتینگ باید مصرف‌کنندگان و محیط آن‌ها را بشناسند. متخصصان مارکتینگ باید درباره شخصیت و تجربه گذشته مصرف‌کنندگان، انگیزش‌ها و ترس‌ها، واکنش آن‌ها به کمپین‌ها، وفاداری برند و نوع استفاده آن‌ها از رسانه‌ها، اطلاعات کسب کنند. آن‌ها باید به شکایات مصرف‌کنندگان توجه کنند. آن‌ها باید میزان مؤثر بودن کمپین‌های مارکتینگ را بررسی کنند.
چرا این‌ها مهم هستند؟ زیرا هر تصمیمی که ما به‌عنوان یک بازاریاب می‌گیریم بستگی به شناخت ما از مخاطبان هدف و محیط مارکتینگ دارد. برای کسب سود از ارائه محصول، اتخاذ استراتژی‌های خلاقانه برای ساخت تصویر برند و استفاده از جایگذاری رسانه‌ها در کمپین تبلیغاتی، برای همه این‌ها بر اساس آنچه می‌دانیم، تصمیماتی می‌گیریم. پس اگر از محیط خود شناخت بهتری داشته باشیم تصمیمات بهتری هم می‌گیریم. به دست آوردن بینش بازار و مزیت رقابتی، قدم‌های کلیدی برای خلق و توسعه یک استراتژی هستند. متخصصان مارکتینگ برای شکل‌دهی بهتر به تصمیمات خود معمولاً به پژوهش‌های بازار، رقبا و مصرف‌کنندگان تکیه می‌کنند.
متخصصان مارکتینگ از انواع مختلف پژوهش‌های مارکتینگ برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. گزینه‌های اصلی، استفاده از پژوهش‌های ثانویه و اولیه هست. در پژوهش‌های ثانویه، اطلاعات قبلاً گردآوری‌شده و آماده استفاده هست. این اطلاعات می‌تواند داخل سازمان، سیاست‌های منتشرشده و منابع اتحادیه‌های صنایع باشد. داده‌های ثانویه می‌تواند پیشینه‌ای درباره بازار، صنعت، رقبا و تاریخ برند ارائه کند. در مقابل، پژوهش‌های اولیه می‌تواند به متخصصان مارکتینگ کمک کنند تا درباره مصرف‌کنندگان در بازار، مسائل روان‌شناختی، الگوهای مصرف، رسانه‌ها و واکنش مصرف‌کنندگان به پیشنهادها و جذابیت‌های پیام‌های برند، اطلاعات کسب کنند.
ما پژوهش‌های اولیه را از روش‌های مختلفی انجام می‌دهیم؛ مانند روش اکتشافی، روش‌های کیفی همچون مشاهده، گروه‌های کانون و مصاحبه‌های عمیقی، تکنیک‌های توصیفی مانند روش پیمایشی و تکنیک‌های تجربی مانند شبیه‌سازی و آزمایش بازار. همه این روش‌ها بدون هیچ تغییری در شبکه‌های اجتماعی هم استفاده می‌شوند، تنها روش گرداوری داده‌ها تغییر می‌کند.
شبکه‌های اجتماعی، منابع جدیدی از داده و اطلاعات را فراهم می‌کنند، حتی آن‌هایی که دسترسی دشواری دارد یا در دسترس نیست. پژوهش شبکه اجتماعی، کارکردی از اصول علمی پژوهش‌های مارکتینگ برای گردآوری و تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی است که منجر به تولید نتایجی بااعتبار و پالایی بالا می‌شود.
پژوهش شبکه‌های اجتماعی می‌تواند شامل هر دو حالت پژوهش‌های اولیه و ثانویه باشد. وقتی در هر یک از قلمروهای شبکه‌های اجتماعی مشارکت می‌کنیم، شواهدی از فعالیت‌ها و نظرات خود باقی می‌گذاریم. برخی از این شواهد، بسیار گران‌بها هستند. همچنین می‌توانیم از کانال‌ها و انجمن‌های شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری برای گرداوری داده‌ها، انجام مصاحبه، برگزاری گروه‌های کانون پژوهش‌های پیمایش و تجربی، استفاده کنیم.
شبکه‌های اجتماعی، امکان اظهارنظر مصرف‌کنندگان را کاملاً گسترش داده‌اند، آن‌ها اهمیت استفاده از محتوای تولیدشده توسط کاربر را ارتقا داده‌اند. یک محتوا می‌تواند توسط کاربران زیادی در شبکه‌های مختلف اجتماعی، اشتراک‌گذاری شوند. این محتوا می‌تواند شامل نظرات و ایده‌ها، تجربه‌ها و حقایقی باشد که در قالب متن، صدا و ویدئو کلیپ منتشر می‌شود. گفتگوها بر اساس محتوا ساخته می‌شوند. هرچه گفتگوها ازنظر کمیت، کیفیت، مکان جغرافیایی و شکل بیشتر توسعه یابد، بیشتر برای متخصصان مارکتینگ مفید و معنادار می‌شود.
هر محتوایی که در فضای آنلاین اجتماعی اشتراک‌گذاری می‌شود یک داده است. این داده‌ها می‌تواند توسط متخصصان مارکتینگ گرداوری و تحلیل‌شده تا مدیریت خدمات و مدیریت جبران خدمت مشتری به‌خوبی انجام شود. همچنین این داده‌ها کمک می‌کند تا متخصصان مارکتینگ بینش مصرف‌کنندگان را برای توسعه استراتژی‌های مارکتینگ به دست آورده و بهره‌وری فعالیت‌های قبلی مارکتینگ برای دست‌یابی به اهداف را بهتر ارزیابی کنند. کمپین‌های مارکتینگ می‌توانند با گوش کردن و دیدن اجتماعی، از این داده‌های اجتماعی استفاده کنند.