اکثر تولیدکنندگان کالاهای خود را به‌طور مستقیم به مصرف‌کنندگان نهایی نمی‌فروشند؛ در این میان مجموعه‌ای از واسطه‌ها حضور دارند که کارهای مختلفی را بر عهده‌دارند. این واسطه‌ها یک کانال بازاریابی ایجاد می‌نمایند. (که به نام کانال تجاری یا کانال توزیع نیز خوانده می‌شود.) به‌طور رسمی، کانال‌های بازاریابی (کانال‌های مارکتینگ) مجموعه‌ای از سازمان‌های وابسته به هم هستند که در روند تولید محصول یا خدمت موجود جهت مصرف یا استفاده دخیل هستند. مسیرهایی هستند که یک محصول یا خدمت پس از تولید پیش‌گرفته و به خرید و مصرف کاربر نهایی می‌انجامد.
برخی واسطه‌ها نظیر عمده‌فروشان و خرده‌فروشان در خریدوفروش کالا حق مالکیت دارند که تاجر نامیده می‌شوند. برخی دیگر، یعنی دلال‌ها، نماینده‌های تولیدکنندگان و کارگزاران فروش، در پی مشتری هستند و از سوی تولیدکننده مذاکره می‌کنند اما هیچ حق مالکیتی بر کالاها ندارند که این افراد نماینده خوانده می‌شوند. برخی دیگر نیز مانند شرکت‌های حمل‌ونقل، انبارهای مستقل، بانک‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی درروند توزیع کالا مشارکت دارند ولی در مورد کالاها یا مذاکره برای خریدوفروش آن‌ها صاحب هیچ حقی نیستند و تسهیل‌کنندگان خریدوفروش نامیده می‌شوند.
انواع کانال‌ها نقش مهمی در موفقیت یک شرکت ایفا می‌کنند و بر سایر تصمیم‌گیری‌های بازاریابی تأثیرگذار هستند. مارکترها باید این کانال‌ها را در متن سراسر روندی ارزیابی کنند که در آن محصولاتشان تولید، توزیع و فروخته می‌شوند و خدمت‌رسانی می‌کنند.
یک سیستم کانال بازاریابی (مارکتینگ)، مجموعه مشخصی از کانال‌های بازاریابی است که یک شرکت به کار می‌گیرد و تصمیم‌گیری‌ها در خصوص آن جزء مهم‌ترین تصمیم‌گیری‌هایی است که مدیریت با آن مواجه می‌شود. در آمریکا، اعضای کانال سود ناخالصی را که درمجموع به دست می‌آورند، ۳۰ تا ۵۰ درصد از قیمت فروش نهائی را به خود اختصاص می‌دهند. در مقابل تبلیغات معمولاً کمتر از ۵ تا ۷ درصد از قیمت نهائی را دربر می‌گیرند. کانال‌های بازاریابی هزینه فرصت چشمگیری را نیز به وجود می‌آورند. یکی از نقش‌های اصلی آن‌ها تبدیل خریداران احتمالی به مشتری‌های سودآور است. کانال‌های بازاریابی نباید تنها به بازارها خدمت‌رسانی کنند، بلکه باید بازارهایی را نیز پدیدآورند.
کانال‌های انتخاب‌شده بر سایر تصمیم‌های بازاریابی تأثیرگذار هستند. قیمت‌گذاری شرکت به این وابسته است که از تخفیف دهندگان آنلاین بهره می‌برد با بوتیک‌های باکیفیت را بکار می‌گیرد. تصمیم‌گیری‌های مرتبط با تبلیغات و فروشندگان او به این بستگی دارد که دلال‌ها به چه مقدار آموزش و انگیزه نیاز دارند.
علاوه بر این تصمیم‌گیری‌های مرتبط با کانال‌های توزیع شامل تعهدات نسبتاً بلندمدت با دیگر شرکت‌ها و نیز مجموعه‌ای از خط‌مشی‌ها و تولیدکنندگان است؛ اما هم‌زمان خود گزینش‌های کانال توزیع به راهبردهای بازاریابی شرکت در مورد تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و تعیین جایگاه بستگی دارد.
بازاریاب‌های کلی‌نگر اطمینان حاصل می‌نمایند تصمیم‌گیری‌های بازاریابی که در تمام این زمینه‌های مختلف اتخاذ می‌شود روی‌هم‌رفته موجب افزایش ارزش می‌شود.
شرکت جهت مدیریت واسطه‌های خود باید تصمیم بگیرد که در مقایسه با بازاریابی کششی، چه مقدار تلاش صرف بازاریابی رانشی نماید. راهبرد رانشی از نیروی فروش تولیدکننده، هزینه تبلیغات تجاری یا دیگر شیوه‌ها استفاده می‌کند تا واسطه‌ها را ترغیب نماید محصول را انتقال داده، تبلیغ کرده و به کاربران نهائی بفروشند. راهبرد رانشی هنگامی کاملاً مناسب است که در یک مجموعه وفاداری زیادی به نام تجاری وجود ندارد، انتخاب نام تجاری از سوی مصرف‌کننده در داخل فروشگاه صورت می‌پذیرد، محصول یک کالای تفننی است و مزایای محصول به‌خوبی از سوی مصرف‌کننده ادراک‌شده است. در راهبرد کششی تولیدکننده تبلیغات، آگهی‌ها و دیگر برگه‌های ارتباطی را به کار می‌گیرد تا مصرف‌کنندگان را ترغیب نمایند که محصول را از واسطه‌ها تقاضا کنند، از این طریق واسطه‌ها را به سفارش دهی آن محصول وادار می‌کنند. راهبرد کششی به‌ویژه هنگامی مناسب است که وفاداری و رابطه عمیقی از سوی مصرف‌کنندگان به نام تجاری در مجموعه وجود دارد، مصرف‌کنندگان قادر به درک تفاوت میان نام‌های تجاری هستند و پیش از ورود به فروشگاه نام تجاری موردنظر را انتخاب می‌کنند.
شرکت‌هایی با مارکتینگ برجسته نظیر کوکاکولا، اینتل و نایک، بامهارت هر دو راهبردهای کششی و رانشی را به کار می‌گیرند. راهبرد رانشی هنگامی اثربخش‌تر است که با راهبردی کششی همراه شود که به‌خوبی طراحی و اجراشده و اعلام تقاضا از سوی مصرف‌کننده را سرعت می‌بخشد. از سوی دیگر، بدون وجود حداقل علاقه مصرف‌کننده، دستیابی به پذیرش و حمایت زیاد کانال‌ها، تحقق این مسئله بسیار دشوار می‌نماید که عکس این قضیه نیز صادق است.