علی رغم رشد سریع تحقیق در مارکتینگ، بسیاری از شرکت ها همچنان نمی توانند به اندازه کافی و یا به درستی از آن بهره ببرند. ممکن است آنها اشراف صحیحی نسبت به تمام توانایی های تحقیق مارکتینگ موثر نباشند و ممکن است تعریف و اطلاعات درستی از مسائلی که پژوهشگر با آنها کار می کند در اختیارش قرار ندهند. علاوه بر این ها ممکن است انتظارات نامعقول در خصوص آنچه پژوهشگران مارکتینگ می توانند ارائه دهند داشته باشند.
عدم موفقیت در کاربرد تحقیق بازار به طور مناسب منجر به اشتباهات بسیاری گردیده است. در ادامه به بیان هفت ویژگی تحقیق مارکتینگ موثر می پردازیم؛
- روش علمی: تحقیق مارکتینگ موثر از اصول روش علمی مانند مشاهده دقیق، تدوین فرضیه ها، پیش بینی و آزمون استفاده می کند.
- خلاقیت در تحقیق: در تحقیق نام تجاری برای تعیین جایگاه مجدد خوراکی های چی توز، پژوهشگران لباس مبدل نام تجاری چستر چیتا که مایه خوش شانسی بود را پوشیدند و اطذاف خیابان های سان فرانسیسکو قدم می زدند، پاسخی که این شرکت با آن روبرو شد منجر به افزایش دو چندان فروش علی رغم محیط کسب و کار سخت گردید.
- روش های چند گانه: پژوهشگران مارکتینگ از وابستگی بیش از حد به یک روش پرهیز می کنند. علاوه بر این، آنها متوجه ارزش کاربرد دو یا سه روش جهت افزایش اطمینان در نتایج شده اند.
- اتکای متقابل مدل ها و اطلاعات: پژوهشگران مارکتینگ دریافته اند که اطلاعات از طریق مدل های اصلی که نوع اطلاعات جستجو شده را هدایت می کنند تفسیر می شوند.
- ارزش و هزینه اطلاعات: پژوهشگران مارکتینگ نگران برآورد ارزش اطلاعات در مقابل هزینه اش هستند. معمولا تعیین هزینه ها آسان می باشد اما تعیین میزان ارزش دشوارتر است. تعیین میزان ارزش به قابلیت اعتماد و اعتبار یافته ها و تمایل مدیریت به پذیرش و اقدام کردن بر طبق این یافته ها بستگی دارد.
- تردید سالم: پژوهشگران مارکتینگ تردید سالمی نسبت به فرض های قانع کننده که توسط مدیران در خصوص نحوه کار بازار ایجاد می شود از خود نشان می دهند. آنها نسبت به مسائلی که از طریق خیالات بازاریابی ایجاد می شوند مواظب هستند.
- مارکتینگ اخلاقی: تحقیق بازار هم به شرکت حمایت کننده و هم مشتریان آن سود می رساند. سو استفاده از تحقیق بازار می تواند به مصرف کنندگان ضرر وارد کند و آن ها را آزار داده و موجی افزایش انزجار از آنچه مصرف کنندگان به عنوان تعدی به زندگی خصوصی شان در نظر می گیرند و یا میزان فروش تغییر یافته می شود.