هر محصول جدیدی که به فروش می‌رسد، پس از مدتی محبوبیتش را در میان مردم از دست می‌دهد؛ لذا تقاضا برای محصولات جدیدتر افزایش می‌یابد. ازآنجایی‌که شرکت‌ها درک صحیحی از مراحل چرخه عمر محصولی که تولید می‌کنند دارند و می‌داند که هر محصول دوره عمر محدودی دارد، اکثریت آن‌ها سرمایه‌گذاری بسیاری سنگینی درزمینه توسعه محصولات جدید می‌کنند تا بدین ترتیب با مدیریت چرخه عمر محصول، رشد کسب‌وکارشان را تضمین نمایند.
حال چند سؤال اساسی مطرح است، نظیر این‌که:
با توجه به محدودیت چرخه عمر یک محصول، آیا یک شرکت می‌تواند تنها و تنها با یک محصول ادامه حیات دهد؟ در دنیای امروز که سرعت تولید محصولات جدید به‌شدت بالاست و رقابت در میان شرکت‌ها برای رفع یک نیاز ثابت بسیار زیاد، یک شرکت می‌تواند تمامی منابع خود را سالها صرف تولید تنها یک محصول نماید؟ آیا عقلانی است که پایان چرخه عمر یک محصول، پایان عمر یک شرکت باشد؟
در این مورد کاوی به بررسی شرایط شرکتی می‌پردازیم که از بدو فعالیت خود تنها و تنها به ارائه یک محصول مبادرت ورزیده است و بررسی می‌کنیم در مراحل مختلف چرخه عمر محصول این شرکت چه وضعیتی را سپری نموده است.
شرکت ارتباطات مبین نت پس از اخذ جوازها و پروانه مرتبط از سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی کشور در سال ۱۳۸۹ اقدام به راه‌اندازی شبکه بی‌سیم وایمکس در سراسر کشور نمود تا اینترنت بی‌سیم خود را بانام “وایمکس” وارد بازار ایران نماید.
چرخه عمر محصول شامل ۴ مرحله روشن و مشخص است که هر یک از این مراحل ویژگی‌های مختص خود را دارد و با در نظر گرفتن آن‌ها می‌توان چرخه عمر محصول را مدیریت نمود، مواردی که حتی در بررسی سطحی نیز، عملکرد بسیار ضعیف این شرکت مشهود است.
مرحله اول- معرفی محصول
این مرحله معمولاً پرهزینه‌ترین مرحله چرخه عمر محصول است، اندازه بازار کوچک است، فروش اندک است؛ اما در حال افزایش. از سوی دیگر هزینه تحقیق و توسعه، آزمون بازار و بازاریابی بسیار بالاست به‌خصوص اگر در بازاری رقابتی کسب‌وکار شروع به کارکرده باشد. در صنعتی که مبین نت به آن ورود کرده بود، رقابت بسیار شدید بود، بله بازار اینترنت! شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات ADSL در حال بهبود خدمات خود بودند و تبلیغاتشان روزبه‌روز بیشتر و هزینه هر گیگ از اینترنت آن‌ها روزبه‌روز در حال کاهش؛ اما شرکت مبین نت در این میان یک مزیت رقابتی بسیار جذاب برای مشتریان داشت، مبین نت اینترنت بی‌سیم ارائه می‌داد. لذا برای مشتری که اولین بار بود با چنین محصولی مواجه می‌شد بسیار جذاب و اغواکننده بود. این مزیت آن‌قدر برای مشتری جذاب بود که هزینه چند برابری آن نسبت به ADSL را توجیه می‌کرد. در مرحله معرفی از چرخه عمر محصول وایمکس، گویی آن‌قدر هزینه تهیه، انبارداری، نصب و نگه‌داری تجهیزات شبکه بالابود که سرمایه‌گذار به‌کلی فراموش کرده بود باید این تنها مزیت رقابتی خود (اینترنت بی‌سیم) را آن‌قدر برجسته معرفی نماید و بازاریابی اولیه را برای آن انجام دهد تا مصرف‌کننده تصور کند حتماً به این خدمت نیاز دارد. شاید اگر در آن زمان سرمایه‌گذار و گروه بازاریابی این شرکت شناخت دقیقی از محصول، چرخه عمر جهانی آن و رقبای آن در ایران داشتند، اندکی آینده‌نگری به خرج داده و درمی‌یافتند همان‌گونه که در تمامی دنیا این محصول دارد جای خود را به اینترنت نسل ۳ و ۴ بر روی سیم‌کارت می‌دهد، بیشتر قدر این مرحله کوتاه‌مدت را می‌دانستند.
در مرحله معرفی محصول مصرف‌کننده به‌درستی وایمکس، ویژگی‌ها و مزیت‌های آن را نشناخت و به علت تبلیغات آگاهی‌دهنده محدود مصرف‌کننده تمایز ADSL و وایمکس را به‌خوبی درک نکرد.
مرحله دوم- رشد
مرحله رشد معمولاً با رشد بالای فروش و سودآوری همراه است. در این مرحله شرکت با بهره‌گیری از صرفه به مقیاس در تولید، حاشیه سودش افزایش می‌یابد. شرکت‌ها برای استفاده بهتر از مرحله رشد، اقدام به پیشبرد فروش و ارائه پروموشن می‌پردازند و به تقویت کانال‌های ارتباطی خود می‌پردازند. در این مرحله عدم آگاهی مدیران ارشد نسبت به محصول و تغییرات بازار بسیار مشهود است، چراکه تصمیم‌های اتخاذشده به‌هیچ‌عنوان سنخیتی با شرایط بازار اینترنت کشور نداشته و بیشتر بر روی فروش کوتاه‌مدت تمرکز شده بود، تصمیماتی که برخی شرکت‌ها در زمان خروج از بازار برای بهره‌برداری از سود بیشتر اتخاذ می‌کنند. این اتفاق درزمانی که افراد کلیدی از مجموعه خارج‌شده و سکان به دست افرادی با شناخت و تجربه مرتبط کمتر می‌افتد دور از تصور نیست اما زمانی که تمامی اختیارات در اختیار یک شخص قرار می‌گیرد، اگر تصمیمات به‌درستی اتخاذ نشود نتیجه‌ای جز از دست رفتن سرمایه‌های شرکت در بلندمدت را به دنبال نخواهد داشت. فارغ از عدم استفاده مبین نت از ابزارها و کارکردهای مارکتینگ، تنها فعالیت پیشبردی شرکت در این مرحله استفاده از توانایی‌ها و امکانات پیشبردی عوامل فروش خود بوده است، سرمایه‌ای که مبین نت هیچ‌وقت قدر آن را ندانست و همواره با ضوابط و سخت‌گیری‌های متعدد از هیچ تلاشی برای متضرر ساختن و رنجش عوامل فروش خود کوتاهی نکرده است.
مرحله سوم- بلوغ
در طی مرحله بلوغ از چرخه عمر محصول، محصول تثبیت‌شده است و هدف تولیدکننده نگه‌داری سهم بازار موجود است. این مرحله از حیث بازاریابی بسیار حائز اهمیت است چراکه شرکت باید با اصلاحات و اقدامات بهبودی به یک مزیت رقابتی دست یابد.
شرکت مبین نت زمانی در این مرحله قرار گرفت که شرکت ایرانسل نیز به‌عنوان رقیب وارد بازار وایمکس شده بود و بخشی از سهم بازار را از آن خودکرده بود. در این زمان شرکت‌های ارائه‌دهنده ADSL تبلیغات فراوانی داشتند و از منظر مصرف‌کننده که نیازش اینترنت پرسرعت بود، شرکت ADSL با هزینه بسیار پایین، سرعت بالاتر از وایمکس و پروموشنهای فراوان دیگر خرید وایمکس مبین نت ارجحیتی نداشت. در این مرحله شرکت مبین نت فراموش کرد که این تک‌محصول پر ریسکش نیاز به مزیتی جدید دارد که دست‌کم سهم بازار را از دست ندهد؛ اما مبین نت به‌جای رقابت با سایر ارائه‌دهندگان اینترنت از طریق تمرکز بر آمیخته بازاریابی‌اش، هیچ اقدامی نکرد. این شرکت نه در قیمت، نه در پیشبرد فروش، نه در توزیع و نه در محصول هیچ تغییری ایجاد نکرد. در همین مرحله ریزش مشتریان شرکت قابل‌لمس بود.
شرکت مبین نت نه‌تنها در بازار رقابتی اینترنت محصولی جدید اضافه ننمود، محصول فعلی را نیز ارتقا نداد که بتواند سهم بازارش را حفظ کند.
زمزمه اینترنت نسل ۳ و ۴ اپراتورهای تلفن همراه، تلنگری به بازاریابی شرکت مبین نت وارد کرد تا با چند طرح محدود کاهش قیمت در برخی از محصولات، تلاش کنند که در بازار باقی بمانند؛ اما خیلی دیر شده بود. ایرانسل و همراه اول تنها مزیت رقابتی دیرینه وایمکس یعنی، اینترنت بی‌سیم را هدف قرار داده بودند تا بلافاصله پس از اتمام دوره انحصار رایتل، مشتری را با محصولی که هم کاربری راحت‌تری دارد و هم قیمت بهتر مشعوف سازند. اینترنت نسل ۳ و ۴ اینترنت هم بی‌سیم بود، هم قیمت پایین‌تری داشت و هم پوشش وسیع‌تر.
مرحله چهارم- افول
نهایتاً بازار محصول محدود و محدودتر می‌شود. احتمالاً در این مرحله بازار اشباع می‌شود یا مشتریان محصول دیگری را جایگزین محصول فعلی می‌کنند. از این مرحله اجتناب‌ناپذیر نیز می‌توان استفاده‌هایی نمود. مثلاً محصول را ارزان‌قیمت‌تر کرد و در بازارهای ارزان‌تر وارد شد.
مبین نت نیز در این مرحله سعی کرد محصول مودم جیبی خود را چند وقت یک‌بار کاهش قیمت داد. تا جایی که این محصول گران‌قیمت به نصف قیمت خود نیز رسید؛ اما چندان منجر به بهبود وضعیت سهم بازار این محصول نشد. چرا درزمانی که مصرف‌کننده هرجایی که بخواهد می‌تواند با تلفن همراه خود از اینترنت همراه استفاده نماید باید مودم جیبی وایمکس بخرد؟
چرخه عمر محصول وایمکس به پایان رسید اما اتفاق بدتر برای شرکت مبین نت و سرمایه‌گذارانش افتاد که در بازار رقابتی تلکام، به فکر ارائه محصول جدید نبودند تا بتواند پس از دست رفتن سهم بازار وایمکس محصول جدیدی را جایگزین نمایند. سرانجام ناخوشایندی که می‌توانست با اتخاذ تصمیمات مرتبط با بازار انحصاری و امکانات شرکت توسط مدیران ارشد، این شرکت را به یکی از غول‌های صنعت در ایران تبدیل کند..
انتهای مطلب/ لینک محتوا