معمولاً مشتری برندی را که در ذهنش دارای جایگاه است انتخاب می‌کند. برای بوی دهان تازه Aquafresh و Close up به‌عنوان دومین انتخاب این گروه. برای جوش‌شیرین Arm & Hammer و برای دندان‌های حساس Sensodyne و برای خمیردندان باکلاس Rembrandt و برای دندان‌های سفیدتر Ultra brite و برای افراد مسنی که به یاد می‌آورند روزی پرفروش‌ترین خمیردندان بوده Pesodent.
اما دو برند برتر در این گروه چطور؟ نه‌تنها این دو برند شناخته‌شده هستند بلکه به‌عنوان پیشروهای گروه خمیردندان شناخته می‌شوند.
پیشرو بودن بهترین جایگاهی است که برند شما می‌تواند در ذهن مشتری داشته باشد. وقتی‌که برند شما به‌عنوان پیشروی گروه شناخته شد، مشتریان به این باور می‌رسند که بهترین محصول یا خدمت است. این موضوع لزوماً درست نیست اما نگاه مشتری این است.
هیلتون در دهه شصت میلادی شناخته‌شده‌ترین برند در گروه هتل‌ها بود. آن سال‌ها بهترین زمان بود تا با پاسخ به این پرسش مهم بتوان در این صنعت ادعاهای برتری داشت: “هیلتون چیست؟” حالا چهل سال از آن زمان می‌گذرد و هنوز هم هیلتون نمی‌تواند به این پرسش پاسخ درستی بدهد.
برندهای برتر با مالکیت یک واژه یا مفهوم در ذهن مشتری بنا شده‌اند:
- Propel چیست؟ آب مخصوص تناسب اندام
- Domino’s pizza چیست؟ تحویل درب منزل
- Tropicana چیست؟ کنستانتره نیست
- Dyson چیست؟ هرگز قدرت مکشش کم نمی‌شود
- Quiznos چیست؟ ساندویچ‌های برشته به شکل زیردریایی
- Popeyes چیست؟ جوجه فلفلی