جایگاه برند نشان‌دهنده‌ی اهداف ارتباطات است؛ یعنی کدام بخش‌های هویت باید به‌طور فعالانه میان مخاطبین هدف منتشر شوند. اگر جایگاه برند مستقل از هویت برند مفهوم‌سازی شود، هویت برای تبدیل‌شدن به یک تصویر غنی و برجسته از برند آرمانی، آزاد می‌ماند. هویت برند نباید نگاهی مختصر و فشرده برای هدایت ارتباطات باشد. جایگاه برند ذاتاً پویاتر از هویت برند است. با تکامل یافتن استراتژی و بستر بازار و محقق شدن اهداف ارتباطات، جایگاه‌های جدیدی مناسب خواهند بود. ممکن است برای دست یافتن به هویت یک برند به چهار یا پنج جایگاه مختلف طی چندین سال نیاز باشد.
تصمیم اساسی پیش روی استراتژیستها این است که جایگاه خلق‌شده معتبر باشد یا آرمانی و بلندپروازانه؟ در مثال آژاکس، کیفیت بالاتر از همه انرژی شرکت خارق‌العاده بود و یک ارزش پیشنهادی حاوی هر دو عنصر کارکردی و احساسی ایجاد شد. جایگاه برند همخوان با آن، معتبر و متقاعدکننده است و نسبتاً آسان پیاده‌سازی می‌شود. بااین‌حال این جایگاه تا حمایت از استراتژی جدید پیش نمی‌رود. از سوی دیگر جایگاهی با محوریت تشریک‌مساعی و راه‌حل‌های تیمی با استراتژی همسو خواهد بود اما برای شرکتی که متکبر و سیلو سیلو پنداشته می‌شود معتبر نیست و گران و حتی توجیه‌ناپذیر خواهد بود. این انتخاب به پاسخ دو سؤال بستگی دارد. آیا شرکت برنامه‌هایی برای عملی ساختن وعده جدید در دست اجرا دارد؟ آیا بازار آمادگی پذیرش این شرکت تغییریافته را دارد یا خیر؟ اگر پاسخ هرکدام از پرسش‌ها خیر باشد، بهتر است دنبال کردن جایگاه بلندپروازانه را به تأخیر انداخت.
موضوع دیگری که درزمینهٔ جایگاه برند درباره آن تصمیم‌گیری شود این است که تأکید باید بر نقاط تمایز باشد یا نقاط برابری؟ پاسخ به آن بستگی دارد که کدام جهت‌گیری بر بازار هدف تأثیر خواهد گذاشت. اگر برند از تصویری جاافتاده درزمینهٔ یکی از نقاط تمایز برخوردار باشد احتمالاً تلاش برای ایجاد نقطه برابری در بعد دیگری که برند را عقب نگه‌داشته است. اثربخش خواهد بود (مثلاً کیفیت برای کی مارت و زیبایی برای ولوو).