بازسازی جایگاه برند، درباره انطباق مجدد ادراک افراد با شرایط جدید است و نه تغییر ادراک آنان؛ بازار پر است از ایده‌های شکست خورده‌ای که برای تغییر ذهن افراد تلاش کرده‌اند. زیراکس میلیون‌ها دلار را به هدر داد تا مردم را متقاعد سازد که این شرکت می‌تواند به‌جز دستگاه‌های کپی، کامپیوتر و نظایر آن را نیز تولید کند.
کوکاکولا اعتبار و پول خود را از دست داد تا بازار را متقاعد کند که کوکاکولای جدید بهتر از نوشابه‌ی قدیمی است. کادیلاک تلاش کرد بازار را متقاعد کند که مدل‌های کوچک تولیدی به‌خوبی کادیلاک‌های بزرگ هستند. ابتدا با مدل سیمارون و سپس با مدل کترا. هر دو فاجعه‌آمیز بودند زیرا کادیلاکی که شبیه یک اتومبیل شورلت است معنی ندارد. این مهم است بدانیم که چرا تغییر ذهن افراد دشوار است.
یک احساس همگانی در صنعت بازاریابی وجود دارد که تبلیغات محصولی جدید، باید گسترده‌تر از تبلیغات محصولات تثبیت شده باشد؛ اما ظاهراً این‌گونه به نظر می‌رسد که ما بیشتر تحت تأثیر شناخته‌شده‌ها قرار می‌گیریم تا محصولات جدید. موسسه پژوهشی مک کالوم اسپیلمن در طول ۲۳ سال، بیش از ۲۲ هزار آگهی تلویزیونی را بررسی کرده و دریافته است که در حدود ۶۰۰۰ آگهی به محصولات جدیدی تعلق داشت که فقط ۱۰ درصد طبقه‌بندی‌های محصول را به خود اختصاص داده بود.
درسی که مک کالوم اسپیلمن آموخت، چه بود؟ این‌که وقتی محصولات جدید را با محصول شناخته‌شده مقایسه می‌کنید، توانایی متقاعد ساختن بیشتر افراد و تغییر واکنش‌های آنان به‌اصطلاح هیجان محصول فقط در یکی از ۱۰ طبقه‌بندی ظاهر می‌شود. در ۹ طبقه‌بندی باقی‌مانده، از داروها گرفته تا نوشابه‌ها و اقلام بهداشت شخصی، تفاوت چندانی مشاهده نمی‌شد. هیچ هیجانی مصرف‌کننده را قادر نمی‌ساخت که محصول جدید را از محصول شناخته‌شده متمایز سازد.
ازآنجاکه هزاران کالای متفاوت مرتبط با صدها نام تجاری گوناگون، آزمایش شدند، شما می‌توانید خلاقیت را به‌عنوان عامل متمایزکننده متقاعد کردن افراد انتخاب کنید. این موضوع برمی‌گردد به آنچه برای ما شناخته‌شده است، آنچه با آن راحت هستیم.