تبلیغ کنندگان در گزینش رسانه، تصمیم گیری هایی در برنامه ریزی خرد و کلان دارند. تصمیم گیری در برنامه ریزی کلان مرتبط به فصل ها و چرخه اقتصادی است. تصور کنید ۷۰ درصد فروش محصولات در فاصله بین ماه های ژوئن و سپتامبر رخ می دهد. شرکت می تواند مخارج تبلیغات خود را تغییر دهد تا از الگوی فصلی تبعیت کند، برخلاف آن ها عمل کند یا در طی سال بدون تغییر باقی بماند.
تصمیم گیری در برنامه ریزی خرد در پی تخصیص مخارج تبلیغات در کوتاه مدت است تا به حداکثر تاثیرگذاری دست یابد. شرکتی را در نظر بگیرید که تصمیم به خرید ۳۰ قسمت رادیویی برای تبلیغات در ماه سپتامبر گرفته است.
الگوی انتخابی باید به اهداف ارتباطی تعیین شده در ارتباط با طبیعت محصول، مشتری های هدف، کانال های توزیع و دیگر عوامل مارکتینگ دست یابد. الگوی زمانبندی باید سه عامل را د رنظر بگیرد. تغییر در میزان خریدار که میزان خریداران جدیدی را که وارد بازار می شوند را بیان می کند؛ هرچه این میزان بیشتر باشد، تبلیغات پیوسته نیز باید بیشتر باشد. فراوانی خرید که تعداد دفعاتی است که خریدار عادی در یک دوره زمانی محصولی را خریداری می نماید؛ هر چه فراوانی خرید بیشتر باشد، پیوستگی تبلیغات نیز باید بیشتر باشد. میزان فراموشی میزانی است که خریدار نام تجاری را فراموش می کند؛ که هرچه این میزان بیشتر باشد باید انسجام تبلیغات نیز بیشتر باشد. تبلیغ کنندگان در پدیدآوردن یک محصول جدید باید از میان پیوستگی، تمرکز، موردی و تناوبی انتخاب خود را به انجام برسانند.
- پیوستگی پخش آگهی به معنای تبلیغاتی است که در یک دوره زمانی معین به طور منظم به نمایش در می آیند. به طور کلی تبلیغ کنندگان از تبلیغات پیوسته در گسترش موفقیت بازار استفاده می کنند و اقلامی را که به دفعات خریداری می شوند و در مجموعه های تعریف شده خریداران به کار می گیرند.
- تمرکز در پخش آگهی، نیازمند صرف تمام هزینه های مربوط به تبلیغات در یک دوره واحد است. این شیوه برای محصولاتی کارایی دارد که تنها یک فصل فروش دارند یا مرتبط به ایام تعطیلات هستند.
- تبلیغ موردی مستلزم تبلیغ در یک دوره زمانی است که در پی آن دوره ای بدون تبلیغ و پس از آن دوره فعالیت های تبلیغاتی دوم فرا می رسد. این شیوه هنگامی کارایی دارد که بودجه محدود است، چرخه خرید نسبتا دیر به دیر اتفاق می افتد و یا اقلام کالا فروش فصلی دارند.
- تبلیغ تناوبی، تبلیغات پیوسته در سطوح کم حجم است و به طور متناوب از سوی موجی از فعالیت های تبلیغاتی فشرده تر تقویت می شود. این شیوه براساس تبلیغات پیوسته ادامه می یابد و برای ایجاد یک استراتژی برنامه ریز بینابین، جهش می کند. کارشناسان مارکتینگ که به شیوه تناوبی علاقه دارند معتقدند که مخاطبان پیام تبلیغ را کامل تر دریافت می کنند و این شیوه برای شرکت کم هزینه تر خواهد بود.
یک شرکت باید درباره نحوه تخصیص بودجه تبلیغاتی خود چه از نظر زمانی چه از نظر مکانی تصمیم گیری نماید. این شرکت هنگامی به خریدهای در سطح کشوری نائل می آید که تبلیغاتی را در شبکه های سراسری تلویزیونی یا در مجله هایی که در سراسر کشور توزیع می شوند پخش نماید. هنگامی به خریدهای منطقه ای دست می یابد که در تلویزیون زمانی را برای تبلیغ در تنها برخی بازارها یا ویرایش های منطقه ای مجلات خریداری نماید. این بازارها به نام نواحی اثربخش اصلی یا نواحی مارکتینگ برنامه ریزی شده خوانده می شوند. شرکت هنگامی به خریدهای محلی دست می یابد که در روزنامه ها و رادیوهای محلی یا مکان هایی با فضای باز تبلیغ کند.