من الأسئله التی تشغل أمناء المکتبات، ویسألون عنها کثیرا: “ما التسویق والعلامات التجاریه ((branding وکیف یرتبط بعضها ببعض؟ التسویق مصطلح یستخدم من قبل أمناء المکتبات للتعبیر عن أشیاء کثیره مختلفه، مما یجعل هذا المصطلح مربکا. أما العلامات التجاریه فهی مصطلح حدیث الاستخدام فی المکتبات. لذلک، عدد قلیل جدا من المکتبات لدیها فهم واضح بما یعنیه، وکیف یختلف عن التسویق. ومن ثم، سوف نرکز بدایه على تعریف التسویق والعلامات التجاریه وتحدید کیفیه ارتباطها ببعضها البعض فی بیئه المکتبات.

على المستوی البسیط، یمکن القول بأن التسویق هو عملیه: (۱) تحدید الجمهور المحتمل الذی تریده أن یسمع قصه مکتبتک، (۲) تطویر تلک القصه بما یُمکن المستخدمین المحتملین من فهم ما یجعل مکتبتک فریده عن غیرها، ولماذا سوف تثیر اهتمامهم، و (۳) تطویر طرق لطرح القصه التی سوف تثیر فضول أولئک المستخدمین وتجذب انتباههم.

الجزء الأول من عملیه التسویق یکون من خلال وضع خطه التسویق قبل القیام بأی حرکه تسویقیه فعلیه، والتی تُعرف باستراتیجیه التسویق؛ وتتکون من سلسله من الخطط الموضوعه لتحقیق هدف محدد. أما الجزء الثانی من عملیه التسویق فیرکز على تطویر وتنفیذ أدوات تحکی قصص المکتبه بطریقه مقنعه، وهو ما یعرف بتکتیکات التسویق وإجراءات التغلغل فی السوق.

استراتیجیه التسویق

تشمل استراتیجیه التسویق وضع الأهداف التسویقیه وتقسیم الجمهور الذی نریده أن یستخدم المکتبه (segmenting)، وتحدید المستهدفین (targeting)، وتحدید الأشیاء الممیزه التی تقدمها المکتبه (branding)، والقیام بأبحاث التسویق لاختبار الفرضیات حول أهمیه ما تقدمه المکتبه.

تحدید الأهداف

کما هو الحال فی أی عملیه استراتیجیه أخرى، من المهم وضع الأهداف. بالنسبه لعملیه التسویق، الأهداف تقوم بتحدید ما یراد أن یحدث نتیجه لعملیه التسویق بأکملها. معظم المکتبات تتبنى واحد من هذه الأهداف التسویقیه: (۱) جلب المستخدمین الجدد إلى المکتبه، (۲) زیاده زیاره المستخدمین الحالیین إلى المکتبه أو (۳) کلیهما معا. کل من هذه الأهداف تتطلب مجموعه مختلفه من أدوات التسویق. وبالتالی، فإنه من الأهمیه بمکان أن تحدد بوضوح أی واحد منها تطمح مکتبتک لتحقیقه. ولتکون قادرا على قیاس نجاحک سوف تحتاج أیضا إلى التأکد من أن هدفک قابل للقیاس على سبیل المثال، “نهدف إلى زیاده عدد مستخدمی المکتبه الجدد بنسبه ۱۰% على مدار سنه مالیه واحده.”

تصنیف شرائح المستخدمین (Segmenting)

لکی تقسم السوق الخاص بک إلى شرائح، فأنت تحتاج إلى التعرف على المکون الکلی للأفراد الذین قد یستخدمون المنتجات والخدمات الخاصه بک، مثل الأمهات والأطفال الذین تقل أعمارهم عن خمسه، أو الطلاب فی المرحله الابتدائیه، أو المدرسین الذین یعلمون فی الجامعات وغیرهم من الشرائح؛ والذین یمکنک إجراء دراسه لفهم ما إذا کانوا مهتمین بالمنتجات والخدمات التی تقدمها. ویمکن القیام بعملیه تصنیف الشرائح باستخدام العدید من الطرق المختلفه، منها التصنیف الدیموغرافی بحیث یتم تقسیم مجموعات کبیره حسب العوامل الدیموغرافیه مثل العمر والجنس والدخل، أو منطقه جغرافیه معینه. ویمکن أیضا أن یتم تقسیم المجموعات حسب المصالح المشترکه (أصحاب أجهزه أی بود، الأدباء والفنانین، المؤرخین، المهتمین بالأعمال والریاده، أساتذه الجامعات …الخ). العاملون فی مجال التسویق یقومون بعملیه التصنیف لأنها تساعدهم على اکتساب فهم أکثر تفصیلا من المجموعات الأصغر التی لدیها أشیاء مشترکه، وهذا الفهم بدوره یساعدهم یقرروا ما إذا کانوا یرغبون فی محاوله ترکیز جهودهم التسویقیه على تلک المجموعه المحدده.

العلامه التجاریه للمکتبه

العلامات التجاریه هی أحد عناصر استراتیجیه التسویق، وتعنی بعملیه تحدید قصه المکتبه، وصیاغتها فی جمله واحده قصیره جذابه تحکی قصه المکتبه کلها، ثم نقل تلک القصه بصریا عبر شعار المکتبه وعناصر العلامات التجاریه الأخرى. العلامه التجاریه من الناحیه الفنیه، هی علامه أو شعار، جنبا إلى جنب مع الألوان والخطوط المحدده التی تحدد منتج أو خدمه معینه للمستخدمین المحتملین. وبمعنى آخر، العلامه التجاریه هی اختصار لقصه تخبر فیها المؤسسه المستخدمین المحتملین حول الکیفیه التی یمکن لها تلبیه احتیاجاتهم.

لکن ما هی القصه؟ قصه المکتبه هی صیاغه الدور الذی تلعبه المکتبه أو ترید أن تلعبه فی مجتمعها. لخلق قصه قویه، تحتاج المکتبه للتعرف على الدور الذی تنفرد بها ولا یملک غیرها تکراره. والهدف من القصه إبلاغ أی شخص یفکر فی استخدام المکتبه بما یجعلها خاصه وتستحق الزیاره. القصه یمکن أن تکون عن تفاصیل المکتبه (خدمه ممیزه للعملاء، مواد کثیره، مبنى جمیل). تهتم العلامه التجاریه بإقامه صله بین المکتبه ورمز الشعار brand وعباره الشعار slogan. ومن ثم تطویر المعلومات العامه للمکتبه (library profile ( التی یمکن استخدامها لبناء ولاء المستخدمین.

تُعرف جمعیه التسویق الأمریکیه (AMA) العلامات التجاریه باعتبارها: “اسم أو مصطلح، علامه أو رمز أو تصمیم، أو مجموعه منها تهدف إلى التعرف على السلع والخدمات الخاصه ببائع واحد أو مجموعه من البائعین وتمییزها عن تلک التی عند البائعین الآخرین.” تعرف مکتبه أوهایو العلامات التجاریه للمکتبه بأنها مزیج من عده عناصر: اسم المکتبه، وخدمه المکتبه والرموز والشعارات والتصمیم الثابت من المنشورات… الخ. على سبیل المثال، رمز مکتبه أوهایو العامه رسمه لکتاب مفتوح، یمکن التعرف علیه بسهوله. هذه العناصر تعطی المنتج أو الخدمه شخصیتها الخاصه وتقترن فی عقل المستخدم.

العلامه التجاریه تتمثل فی العدید من العناصر بالإضافه إلى الشعار، مثل لافتات داخل وخارج المکتبه، وضع العلامه التجاریه على الملابس التی یرتدیها موظفو المکتبه وبطاقات المکتبه. العلامه التجاریه یمکن أن تنشأ أیضا من أی تجربه للفرد مع المکتبه وهذا یشمل التفاعل مع الموظفین وصور من المواد فی المکتبه، وأشیاء بسیطه حتى مثل توافر مواقف السیارات بالقرب من المکتبه. کل تلک الأشیاء هی التی تشکل علامه تجاریه المکتبه.

یؤکد “دیمبسی” (۲۰۰۴) أن العلامه التجاریه للمکتبه هی أکثر من مجرد شعار، إنها “المساحه التی استولت علیها فی أذهان العملاء” أما “إلیزابیث دوشیت” ( ۲۰۰۸) فقد حددت أربعه عناصر رئیسیه للعلامه التجاریه الفعاله:

  • رساله فریده من نوعها واضحه ذات معنى
  • الهویه البصریه التی تشد الانتباه
  • الاستخدام المستمر
  • جهد متواصل للحفاظ على صدق العلامه التجاریه

کیف یمکن استخدام العلامه التجاریه لخلق مکانه للمکتبه فی أذهان المستخدمین؟

من خلال التواصل مع الأسواق التی تستهدفها المکتبات، یتم استخدام العلامات التجاریه لتمییزها عن المنافسین من خلال إظهار القیمه الفریده لخدمات المکتبه بهدف زیاده حصتها فی السوق. العلامه الممیزه الفعاله یمکن أن یکون لها تأثیرها الفوری والعاطفی على العمیل.

على سبیل المثال: إن القلق السائد هو أن الناس یستخدمون شبکه الإنترنت بدلا من المکتبه للحصول على المعلومات. مشروع مکتبه ویب أوهایو طور مجموعه من الأدوات الترویجیه التی ترکز على شعار “توقفوا عن رکوب الأمواج … ابدأوا فی الحصول!”

یشیر “براین ماثیوز” Brian Mathews إلى أن “العلامه التجاریه  brandتمثل الفکره، بینما بناء العلامات التجاریه  brandingهی “صوره معترف بها”. وقد حدد ثلاثه أطر لاستراتیجیه العلامه التجاریه التی توفر نهجا تکاملیا.

بصریه: الرمز والشعار هی العناصر التی نستخدمها لتمثیل مکتبتنا.

القیمه. الوصول إلى المستخدمین على المستوى الفکری من خلال المؤثرات الإعلانیه المجدیه التی تثبت قیمه الخدمات التی نقدمها.

العاطفه. تکوین مشاعر وانطباعات ورغبات معینه لدى المستخدمین تجاه تجربه المکتبه.

الأمثله التالیه تستکشف هذه الأطر الثلاث:

على مستوی قواعد البیانات

  • البصری: “لماذا البحث فی أی مکان آخر؟” وهناک کومه کبیره من المجلات التی یمکن طباعتها والتی تعرض على واجهه شاشه البحث البسیط وترتبط بوصلات إلى وثائق PDF.
  • القیمه: الملایین من المواد فی متناول یدک.
  • العاطفی: بحث سهل عندما تبحث فی المکان المناسب.

على مستوى هدوء الفضاء الدراسی

  • البصری: إن أفضل منظر فی الحرم الجامعی “صوره لطاولات المکتبه الملیئه بالکتب، والملاحظات، وأجهزه الکمبیوتر والأجهزه المحموله وأمکنه منعزله دافئه ومریحه. على الجانب الآخر نافذه کبیره مع منظر رائع للحرم الجامعی.
  • القیمه: کل ما تحتاجه للدراسه.
  • العاطفی: المکتبه لدیها کرسی من أجلک یتناسب وخصوصیه الدراسه کما أن هناک کل ما تحتاجه.

على مستوى المواد الترفیهیه لوقت الفراغ

  • البصری: فی مقهى المکتبه سوف تجد ولیام شکسبیر وموزارت ودیف شابیل وایف سانت لوران والرجل العنکبوت. لا تتردد فی الضغط على أیقونات الرموز الثقافیه والترفیهیه ولا تتردد فی قضاء وقت ممتع بصحبتهم.
  • القیمه: على الرغم من المکتبه فی المقام الأول خاصه بالمواد العلمیه، إلا أنها تشتمل على العدید من أقراص الفیدیو الرقمیه والأقراص المدمجه، وألعاب الفیدیو، والکومیدیا، وکتب الخیال والمتاحه للتحقق والاستکشاف والتجریب.
  • العاطفی: تضم مجموعه المکتبه شیء ما لکل شخص.

کیف یتم إنشاء العلامه التجاریه؟

قبل القفز إلى خلق العلامه التجاریه، من الضروری التحدث مع الناس خارج المکتبه للحصول على منظور لمکتبتک. کیف یفکر المستخدمون وأصحاب المصلحه فی المنتجات والخدمات المکتبیه؟ التحدث مع الموظفین حول أفکارهم تجاه المکتبه. نسج قصص من المستخدمین والموظفین لاستخدامها فی العلامه التجاریه.

یتم بناء العلامات التجاریه من بعض أو کل من العناصر التالیه: الاسم، الشعار، الألوان، الصوت، الرسومات والأشکال، الحرکه أو الرسوم المتحرکه، الکلمات المستخدمه فی وصف خدمتک…إلخ. القصص المرتبطه بمکتبتک والإعلانات جمیعها ترسخ وتثبت النموذج الذی قررت استخدامه.

الشعار عنصر أساسی لهذه العلامه التجاریه. یجب أن یعکس رساله المکتبه ویکون من السهل تذکره، کما یعکس قیمه المکتبه بالنسبه لمستخدمیها. الشعار Slogan هو مجموعه من الکلمات تستخدم للتعبیر عن هدف المکتبه حیث یعتبر بمثابه تلخیص لهدف المکتبه. فالاختیار الخاطئ لشعار المکتبه یترک تأثیر سلبی کبیر على إدراک المستخدمین لأهدافها لذلک لابد من الاختیار الدقیق والمدروس لشعار المکتبه. استخدم الأسئله التالیه لمساعدتک فی تقییم الشعار الخاص بمکتبتک:

  • هل من السهل أن یتم تذکره؟
  • هل یعکس رساله المکتبه؟
  • هل یستطیع أن یخلق شعور عاطفی إیجابی؟
  • هل یعکس شخصیه المکتبه؟
  • هل یحقق تمایزا للمکتبه بین المکتبات الأخرى؟

من المهم أن یکون الشعار له من الفعالیه بحیث یتعرف علیه العملاء على الفور کما أنه من المهم الحفاظ على أن یکون الشعار بسیطا وفی نفس الوقت جذابا وملفتا للنظر. شعار المکتبه العامه فی مقاطعه نوکس هو مثال ممتاز للتصمیم البسیط مع الرساله الفعاله.

اختارت مکتبات وورثینغتون Worthington أن تکون العباره الخاصه بالعلامه التجاریه “جد نفسک هنا” “Find Yourself Here” هنا هذه المکتبه تبعث رساله قویه تبلغ فیها المستخدمین أنه “بغض النظر عما کنت تبحث عنه، یمکنک العثور علیه فی مکتبات وورثینغتون!” وقد تم تسویق العلامه التجاریه للمکتبه باستخدام المطبوعات، الوسائل الإلکترونیه، ووسائل الإعلام الاجتماعیه، ومواقع المشارکه worthington-libraries-cotton-tote.png المجتمعیه. وقد کانت الرسومات المشرقه، والموقف الإیجابی، والإحساس بالانتماء للمجتمع قد وضعت کأسس لهذه الحمله الناجحه التی توجت بنتائج مثیره للإعجاب حیث أشار التقییم إلى أن عدد المستعیرین المسجلین زاد بنسبه ۲۳٪ کما زادت حرکه المرور على الإنترنت بمقدار ۱۶٪.

فی النهایه من المهم أن نعی حقیقه أن التسویق والعلامات التجاریه لا یمثلان الشیء نفسه. فالتسویق عملیه متعدده الخطوات تتکون من أنشطه التخطیط والتنفیذ. أما العلامات التجاریه تمثل واحده من الخطوات الأولى فی استراتیجیه التسویق. ومن أجل أن تطور المکتبه علامتها التجاریه یجب أولا أن تذخر المکتبه بالعدید من القصص التی توضح دورها فی المجتمع وتؤسس تفردها عن غیرها. ومن ثم یجب أن تجد طریقه مثیره وملفته للانتباه لتحکی القصه بحیث لا یمکن للمستخدمین المحتملین أن یفوتوا سماعها.

رابط المصدر/