مطالعه موردی بزرگ‌ترین سازنده کامپیوتر شخصی در دنیا، یعنی لنوو و تلاش آن برای ساخت برندی جهانی برای زورآزمایی با همتایانش همچون HP، Compaq و IBM.
گفته می‌شود که تقریباً هر تلاش بازاریابی یک هدف بزرگ را دنبال می‌کند: خلق برندی قدرتمند. در آسیا یک شرکت چند بیلیونی چینی فعالیت گسترده‌ای به‌منظور گسترش نام برندش انجام می‌دهد. Lenovo که سابق بر این با عنوان Legend شناخته‌شده بود، در سال ۱۹۹۸ به‌عنوان توزیع‌کننده کامپیوترهای خارجی بنیان گذارده شد. لجند در سال ۱۹۹۰ کسب و کار تولید کامپیوترهای شخصی خود را آغاز کرد. از سال ۱۹۹۷ تولیدکننده پیشتاز کامپیوتر شخصی در چین با بیش از ۲۵ درصد سهم بازار محلی بوده است. همچنین تولیدکننده برتر کامپیوتر شخصی در آسیای پاسیفیک – به‌استثنای ژاپن – با ۱۲ درصد سهم بازار و پنجمین صنعت تولید کامپیوتر شخصی در دنیاست. لنوو فعالیت خود را به ساخت نوآورانه‌ترین کامپیوترهای شخصی جهان اختصاص داده است. مدل کسب و کار لنوو بر پایه نوآوری، کارایی عملیاتی، رضایت مشتری و تمرکز بر سرمایه‌گذاری در بازارهای نوظهور بنانهاده شده است.
برند Lenovo با ترکیبی از Le بخش اول لغت Legend به معنای افسانه و novo لغتی لاتین به معنای نو است. هدف لنوو از انتخاب این نام انتقال تصویر نوآورانه بودن آن به‌منظور تسهیل نفوذ آن در بازار بین‌المللی است. بر اساس گزارشی که در سال ۲۰۰۴ منتشر شد برند لنوو ارزشی معادل ۳/۲ بیلیون دلار دارد. لنوو در فهرست ۵۰۰ برند برتر چینی، در میان ده برند برتر بوده است. برند لنوو به‌قدری در کسب و کار کامپیوتر شخصی و نوت بوک چین قدرت یافته که بزرگ‌ترین سازنده کامپیوتر شخصی جهان یعنی Dell می‌بایست از بازار مصرف‌کنندگان کامپیوترهای شخصی ارزان‌قیمت با کیفیت پایین‌تر صرف‌نظر کرده و رشد هدفش در چین را در سال ۲۰۰۴ متوقف نماید.
Micheal McComb مدیر راهبرد برند در TBWA آژانس تبلیغات و بازاریابی در هنگ هنگ، می‌گوید: لنوو برای طراحی برند شرکت خود اچ پی را نمونه قرار داده و راهبرد محصولی مشابه سونی و راهبرد خدمات تخصصی نظیر آی بی ام اتخاذ کرده است.
Frances O’sullivan معاون ارشد رئیس واحد بین‌الملل لنوو، می‌گوید: یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی که ما با آن مواجه هستیم آن است که برند لنوو اگرچه برندی بسیار معروف در چین است ولی تقریباً برندی ناشناخته در دیگر نقاط جهان است. شرکت برای تحقق بخشیدن به هدف بلندمدت خود مبنی بر تبدیل‌شدن به یک برند بین‌المللی تصمیم گرفت بخش زیان ده کامپیوتر شخصی شرکت آی بی ام را خریداری کند.
سال ۲۰۰۴ و خرید آی بی ام؛
گروه لنوو بخش آی بی ام را به قیمت ۱.۲۵ بیلیون دلار به‌علاوه تقبل ۵۰۰ میلیون دلار بدهی به آی بی ام خریداری کرد. این معامله به دلایل متعددی ازجمله ارتقای حضور در سطح بین‌المللی انجام گردید.
اسالیوان می‌گوید نوت بوک‌های ThinkPad شرکت به‌عنوان یک برند خوب شناخته‌شده‌اند، بنابراین ما از قدرت برند سینک در معرفی لنوو استفاده خواهیم کرد. با این مالکیت سهم بازار لنوو نسبت به دیگر رقبا افزایش یافت.
شرکت سهم بازار جهانی ۲۰۰۵
دل ۱۹.۳%
هیولت پاکارد ۱۵.۶%
لنوو ۷.۶%
سال ۲۰۰۶ و استفاده از رونالدینیو به‌عنوان حامی برند؛
گروه لنوو با باشگاه بارسلونا و سوپراستار آن یعنی رونالدینیو اعلان همکاری نمود. رونالدینیو سفیر برند Lenovo در سراسر جهان خواهد بود. پیام نهفته در این اقدام پیشبردی میلیونی آن است که باشگاه بارسلونا و رونالدینیو، بازی و کار تیمی را در کلاس جهانی در زمین به نمایش می‌گذارند و همواره می‌کوشند تا بازی خود را بهبود بخشند. با این ویژگی‌ها آوازه لنوو به‌خوبی طنین‌انداز می‌شود. Marc Ingla معاون رئیس باشگاه بارسلونا می‌گوید: ما معتقدیم رونالدینیو فرهنگ نوآوری و جستجوی ما برای رسیدن به تعالی را به نمایش می‌گذارد. من معتقدم هیجان فوتبال در ترکیب با تکنولوژی روز دنیا شادی و لذت بیشتری برای مردم جهان به ارمغان خواهد آورد. از سوی دیگر رونالدینیو نیز از همکاری با لنوو خوشحال است و می‌گوید: من از این‌که سفیر برند لنوو در سرتاسر جهان باشم خوشحال هستم.
نام شرکت سهم بازار حمل‌ونقل رایانه شخصی در امریکا
دل ۳۴.۷%
هیولت پاکارد ۱۸.۷%
گیت وی ۶%
اپل ۴.۵%
لنوو ۴.۱%
لنوو و بازی‌های المپیک؛
لنوو با نشان دادن خود به‌عنوان اولین حامی اصلی تیم چین در المپیک، نخستین فعالیت خود در مقام حامی مالی یکی از بازی‌های المپیک در سال ۲۰۰۶ را به انجام رساند. لنوو برای استفاده از المپیک به‌منظور نشان دادن تکنولوژی و محصولات خود به دنیا، نوت بوک و کامپیوترهای شخصی رومیزی، سرور ها، ابزارهای ذخیره اطلاعات و دیگر تجهیزات محاسباتی را در بازی‌های المپیک پکن عرضه کرده است.
این گام بزرگ حاکی از جایگاه شرکت به‌عنوان یک نام جهانی در مجموعه برند میلیونی از قبیل کوکاکولا، کداک، پاناسونیک، سامسونگ، سواچ، ویزا و مک دونالدز است. جف دوداش، سخنگوی شرکت به روزنامه وال‌استریت گفته است: المپیک نام ما را در سطح دنیا مطرح کرد و ما محصولات دارای برند خود را از طریق آن معرفی خواهیم کرد.
انتهای مطلب/ لینک محتوا