در هر نوع بازاری که در آن کار می‌کنیم، قصور در برآورده کردن احتیاجات مشتری بیش از رقبا منجر به افت و کسادی کسب و کار خواهد شد. تکیه عمده بازاریابی روی تمام بازارهایی است که در آن مشتری‌ها، رقبا و تغییر محیطی وجود دارد. مشتری در بازارهای صنعتی و B2B، به همان اندازه بازارهای مصرفی اهمیت دارد. همین‌طور عناصر اصلی در فرآیند بازاریابی نیز دارای کارکرد جهانی است.

ایده تفکیک سازی بازار، بازارهای مطلوب و آمیخته بازار به یک نوع تجارت محدود نمی‌شود. بلکه می‌توان گفت روش‌هایی که عناصر فرآیند بازاریابی بر اساس آن اجرا می‌شود با تغییر وضعیت بازار، تغییر خواهد نمود.

بازارهای صنعتی یک سری خصوصیات ویژه دارند که آن‌ها را از بازارهای کالاهای مصرفی جدا می‌کند، ازجمله:

• واحد خرید بزرگ‌تر و مقدارها هم به‌تناسب آن بزرگ‌تر است.
• محصولات دارای ویژگی فنی بیشتری هستند.
• احتمال زیان برای خریدار بیشتر است.
• خرید معمولاً بازمان بیشتری انجام خواهد شد.
• واحدهای تصمیم‌گیری پیچیده‌تر هستند.
• خریداران حرفه ای تر عمل می‌کنند.
• روابط نزدیک‌تری میان خریدار و فروشنده وجود دارد.
• امکان تقاضاهای فرعی حین معامله دور از تصور نیست.
• امکان استفاده از امتیاز متقابل برای طرفین وجود دارد.

مشخصاً موارد ذکرشده لیست دقیقی از تمام تفاوت‌های احتمالی بین سایر بازارها و بازارهای صنعتی را نشان نمی‌دهد. همان‌طور که برخی از خریدهای صنعتی مانند خرید چای برای بوفه بسیار ساده و کوچک‌اند و برخی خریدهای مصرفی مانند خرید خانه، بزرگ و پیچیده است؛ اما این لیست شمه‌ای از بازار صنعتی معمول را به دست داده و نشان می‌دهد که تفاوت‌های عملیاتی و گرایش کافی بین بازارهای صنعتی و مصرفی وجود دارد که توجه ویژه‌ای را طلب می‌کند.

تقسیم بندی بازار در بازاریابی صنعتی(industrial marketing):
در بازار صنعتی معمولاً شرکت دارای تکنولوژی بالا بوده و فقط درصد کمی از بخش وسیع بازار را در اختیار داشته و تعداد مشتریان کمتری را در بخش‌های مورد هدفشان جستجو می‌کند. در بازاریابی صنعتی شرکت‌ها مجبورند از نسخه بازاریابی کاملاً تخصصی‌شده با تأکید بر جلب رضایت هر مشتری، بازده‌های تخصصی و پیشرفت متمرکز، استفاده نمایند. به عبارتی گرچه فرآیند تفکیک بازار شرکت مشابه سایر زیرمجموعه‌های بازاریابی است ولی روش ویژه‌ای که برای تفکیک سازی اتخاذ می‌شود کاملاً متفاوت خواهد بود.

مزایای رقابتی و آمیخته بازاریابی در بازاریابی صنعتی:
شرکت در بازار صنعتی معمولاً با استفاده از بالاترین تکنولوژی از بالاترین روش‌های مهندسی برخوردار بوده و شاید لازم گردد تا با توجه به نیاز خاص هر مشتری اصلاحاتی در آن صورت گیرد؛ بنابراین تأکید روی این است که مشتری با تمام مراحل تولید محصول و مراحل بعد از خرید از نزدیک درگیر باشد. پشتیبانی فنی و خدماتی نیز دارای اهمیت ویژه‌ای خواهد بود. محصول همانند تمام عناصر دیگر در آمیخته بازاریابی بایستی با توجه به نیاز بازار طراحی گردد.

در بازاریابی صنعتی فرآیند خرید معمولاً پیچیده‌تر بوده و مشتریان نیاز به اطلاعات فنی مربوط به محصول دارند و به علت قیمت بالا، خرابی‌ها و نقص‌های محصول و خطر زیان‌های مالی افراد بیشتری درگیر خواهند شد. پس باید بر فروش شخصی، مدیریت روابط و نمایش مهارت‌های فنی بسیار تأکید کرد. اگر از هر وسیله ارتباطی جمعی برای تبلیغ استفاده شود، نسبت به هزینه مربوط به تماس شخصی مستقیم دارای هزینه نسبتاً کمتری خواهد بود.

ازنظر مکان یا نحوه توزیع هم با توجه به تکنولوژی به‌کاررفته در محصول می‌توان آن را به‌راحتی به مصرف‌کننده نهایی فروخت. اگر هم از توزیع‌کننده استفاده شود، موقعیت آن مشخص و نیز خودشان کاملاً متخصص خواهند بود.

قیمت نیز یک موضوع مهم برای خریداران حرفه ای است؛ اما این موضوع در مقابل تناسب سیستم برای هدف موردنظر، تحویل آن، خدمات پشتیبانی، موجود بودن کالا و شرایط پرداخت متعادل خواهد شد.

انتهای مطلب/ لینک محتوا