به گزارش باشگاه مشتریان وفادار، متخصصهایی که باید رفتار مشتری را ارزیابی کنند، پایان هرسال میبایست تحقیقات و گزارشهای مختلفی را ارائه دهند. چنین تحقیقاتی در بریتانیا برای سالی که گذشت انجامشده که برخی نتایج آن در حوزه استاندارد تجربه مشتری شگفتانگیز هستند. در ادامه به بررسی تعدادی از دلایل کاهش استاندارد تجربه مشتری خواهیم پرداخت؛
۱. کاهش کیفیت تجربه مشتری: برندهای بریتانیایی میلیاردها خرج میکنند تا روابط خود را با مصرفکننده بهبود بخشند؛ اما طبق تحقیق شرکت مشاوره مدیریت Nunwood KPMG در لندن که در سال گذشته انجام شد، در این زمینه شکستخوردهاند. این گزارش نشان میدهد امتیاز عملکرد کلی این برندها بهجای رشد، به کمترین حد خود طی هشت سال گذشته رسیده است. دیوید کانوی، مدیرعامل این شرکت میگوید: «تحقیقات اخیر ما نشان داده که اکثریت برندهای بریتانیایی برای همگام شدن با سرعتبالا رفتن انتظارات مشتری در حال تقلا کردن هستند و واضح است که این انتظارات در طرفداری یک مشتری از یک برند و وفاداری نسبت به آن، نقش فزایندهای دارد.» مشتریان هم با این ارزیابی موافقاند. از هر پنج مشتری، یک نفر مدعی است که استانداردهای تجربه مشتری در صنعت خردهفروشی طی یک سال گذشته کاهشیافته است. این یعنی خردهفروشها نتوانستهاند تجربه مشتری خوبی رقم بزنند. مصرفکنندگان معتقدند خدماتدهی خوب به مشتری از سوی خردهفروشها باید دوستانه (۸۷ درصد)، مفید (۸۵ درصد) و سریع (۵۸ درصد) باشد و درخواستهای آنها را در اولویت اول قرار دهد (۵۷ درصد). داشتن تجربه بد در داخل فروشگاه (۲۵ درصد)، اشکال در ارسال کالا برای خریدهای اینترنتی (۱۸ درصد) و ارتباطات ضعیف (۱۶ درصد) مهمترین دلایل توقف خرید مصرفکنندگان از خردهفروشیها بوده است.
۲. عدم ارائه ارزش به مشتریان توسط برندها: بااینکه ۹۰ درصد مارکترها ادعای «مشتری-محوری» در رویکرد خود دارند، اما طبق گزارش جدید شرکت Qualtrics، تنها ۱۷ درصد مشتریان احساس میکنند برندها به آنها ارزش میدهند. این گزارش که بر اساس رویکرد ۲۵۰ متخصص مارکتینگ و ۲۵۰ مصرفکننده تهیهشده، شکاف واضحی را بین تجربیات مارکترها و نیاز مشتریان امروز به تصویر میکشد. درحالیکه ۸۱ درصد مارکترها موافقاند شناخت مشتریان بسیار مهم است، اما تنها ۴۶ درصد مصرفکنندگان میگویند برندهایی که همواره از آنها خرید میکنند، از آنها شناخت دارند و تنها ۶۰ درصد میگویند این برندها مشتری را اولویت اول قرار میدهند.
۳. کاهش تأثیرگذاری توییتر: تحقیقات نشان داده نزدیک به نیمی از افراد (۴۶ درصد) دیگر توییتر را ابزار مناسبی برای مارکتینگ نمیدانند و دلیل اصلی آن این است که این پلتفرم همراهی مفیدی ایجاد نمیکند. نظرسنجی از بیش از ۲ هزار مارکتر فعال در رسانههای اجتماعی در بریتانیا، دلایل دیگری مثل پیامهای مخرب و کاربران منفی را نیز نمایان کرده است. یکی از مدیران برگزارکننده این نظرسنجی میگوید: «ما میدانیم که از محبوبیت توییتر کم شده، اما محدود شدن مارکتینگ در این پلتفرم چه برای مشتریان و چه برای کارفرماها شگفتآور است.»
۴. عدم توانایی ترکیب دنیای آنلاین و آفلاین: اکثریت مارکترها (۸۵ درصد) هنوز نمیتوانند بین دادههای مشتری آنلاین و آفلاین ارتباط ایجاد کنند. از سوی دیگر، آمارها میگویند ۱۶ درصد مدیران مارکتینگ کاملاً مطمئن هستند که میتوانند یک مشتری را از طریق ابزارهای آنلاین متعدد شناسایی کنند. نظرسنجی از بیش از ۶۰ مدیر مارکتینگ بینالمللی نشان داده تنها ۱۵ درصد مارکترها مطمئن هستند که مشتریان خود را واقعاً میشناسند و تقریباً دوسوم آنها (۶۵ درصد) فروش آنلاین و آفلاین را همزمان دنبال نمیکنند. در بریتانیا ۱۷ درصد کل هزینههای خردهفروشی بهصورت آنلاین صورت میگیرد، بنابراین باید در مورد فروش آفلاین هم اطلاعات کافی وجود داشته باشد. دادهها دارایی مهمی برای پی بردن به این موضوع هستند؛ البته به شرطی که درست استفاده شوند. ممکن است خیلیها روی معیارهای سادهای مثل تعداد کلیکها حساب کنند، اما این معیارها تضمینکننده نیستند. اگر نتوانید مشتریان خود را بشناسید یا پیشرفت چشمگیری در فعالیت مارکتینگ خود مشاهده نکنید، درواقع نمیدانید با چه کسی ارتباط برقرار کردهاید و این ارتباطات چگونه بر کسبوکار شما اثرگذارند.
۵. استفاده از بلاک تبلیغات در نرمافزارها و اپها: بیش از سهپنجم بریتانیاییهایی که از نرمافزارهای اد-بلاکر استفاده میکنند، تبلیغات اینترنتی را آزاردهنده میدانند و دوپنجم دیگر هم معتقدند این تبلیغات «بیموقع» ظاهر میشوند. همچنین بر اساس یک تحقیق جدید، یکسوم مردم به این نتیجه رسیدهاند که تبلیغاتی که در صفحات باز میشود «غیر مرتبط» هستند. در یک نظرسنجی که تعداد افراد نمونه بیش از ۲۰۰۰ بزرگسال بریتانیایی بوده، از همه شرکتکنندگان این سؤال پرسیده شده: «آیا از نرمافزار اد-بلاکر استفاده میکنید؟» حدود ۵/ ۲۰ درصد گفتهاند: «بهصورت تماموقت»، ۹/ ۳۳ درصد گفتهاند گاهی اوقات و ۶/ ۴۵ درصد گفتهاند خیر.
۶. شناخت ناکافی مشتریان از فنّاوری: اگر مشتری بداند از چه فنّاوریای برای هدف قرار دادن او استفادهشده، بیشتر به تبلیغات اینترنتی اعتماد میکند. یافتهها حاکی از آن هستند که یک سوگیری شناختی متداول باعث میشود مصرفکنندگان ناآگاهتر هم نسبت به تغییر هدف تبلیغات آگاه شوند. ۵۶ درصد کسانی که میدانند چرا هدف یک تبلیغ قرارگرفتهاند، میگویند نسبت به اینکه تبلیغات جدید بر اساس رفتارهای قبلی آنها مبنی بر جستوجو در مرورگرها فرستاده میشود، احساس راحتی دارند. البته ۱۷ درصد کاربران هم که اطلاعاتشان در این مورد کم است، میگویند اینکه تبلیغاتی بر اساس رفتارهای قبلی جستوجوی آنها ظاهر میشود، هشداردهنده است. سیمون لیمینگ، مدیر بازرگانی و از مؤسسان شرکت دیجیتال مدیا استریم (Digital Media Stream)، معتقد است استقبال از نحوه استفاده کانالهای دیجیتال برای مارکتینگ میتواند موضوع مثبتی برای مصرفکنندگان باشد. مطابق تحقیقات، مصرفکنندگانی که نمیدانند چرا یک محتوای خاص پیش چشمشان ظاهرشده، دچار بدبینی و بیاعتمادی میشوند. لیمینگ میگوید: «فکر میکنم بهعنوان یک صنعت، این مسئولیت را داریم که تا جایی که ممکن است با مصرفکنندگان در مورد نحوه استفاده از دادههای آنها و نحوه کارکرد کانالهای مارکتینگ، شفاف باشیم. اگر این اعتماد افزایش پیدا کند، کل صنعت نفع خواهد برد.» انتهای مطلب/