چرخه عمر محصول و ماتریس گروه بوستون-موردکاوی شرکت بیک

محصولات با قیمت مطلوب برای مصرف کنندگان
شرکت بیک در سال ۱۹۵۰ توسط مارکل بیک با معرفی اولین خودکار با کیفیت و قیمت مناسب تاسیس گردیده است. در سال ۱۹۷۵ محصول دسته اصلاح مو تک تیغه خود را در بازار معرفی نمود تا در یک بازار جدید دیگر نیز رهبر بازار گردد.
سابقا بیک بر طیف محصولاتی شامل : خودکارهای توپی و کریستالی، اصلاح کننده صورت کلاسیک متمرکز بود. در دهه ۱۹۹۰ شرکت متوجه شد برای تامین نیازهای در حال تغییر مصرف کنندگان و رقابت با رقبای وارد شده به بازار باید طیف محصولات را توسعه دهد.
نتیجتا بیک به برنامه ریزی جهت شکل دهی مجدد خود پرداخت. ارتقا محصولات جهت افزون ارزش به محصولات (مانند دسته تیغ های تک تیغ، به دو تیغ و سه تیغ) و توسعه محصولات جدید. نشانگر این تغییر در آن زمان معرفی ریبرند BIC 1 برای دسته تیغ های تک تیغ کلاسیک بود. هدف این زیر برند سازی سادگی برند بود در حالی که همچنان در بسته بندی شناخته شده نارنجی رنگ ارائه می گردید.
بیک این زیربرندسازی را با معرفی BIC 2 که دسته تیغ اصلاح دو تیغه بود و قیمتی مطلوب داشت، ادامه داد. با ایجاد زیربرند های BIC 1 و BIC 2 هم افزایی در برندسازیش ایجاد نمود.
در بخش تیغ های دو لبه، بیک محصولاتی چون Comfort Twin و Twin Lady معرفی نمود. این محصولات نیاز مصرف کنندگان را هدف قرار داده و ویژگی ها جدید را به مشتریان پیشنهاد دادند. در سال ۲۰۰۳ بیک اولین دسته تیغ اصلاح سه تیغه مردانه را به بازار عرضه نمود.

ماتریس بوستون و محصولات بیک
گسب و کارهای چندمحصولی مثل بیک آگاهند که همه کالا های موجود در سبد کالای آن ها در رشد شرکت سهم دارند. ایجاد خطوط تولید کالاهای سودآور سهم حیاتی در سبد کالاهای شرکت دارد که این اجازه را به شرکت می دهد بتواند درایجاد و توسعه خط تولید های جدید سرمایه گزاری نماید.
گروه مشاورین بوستون ماتریس بوستون( معروف به ماتریس BCG) را معرفی نموده اند. این ماتریس در خصوص چرخه عمر محصولات است و چهار مرحله برای محصولات یک سازمان در نظر گرفته است.

ماتریس BCGبیک

علامت سوال ها
این محصولات جدید هستند. انتخاب این اسم برای این مرحله بسیار مناسب است، چرا که تولید خیلی از این محصولات ادامه نمی یابد و در واقع خیلی از محصولات از این مرحله عبور نمی کنند. رشد محصولات موجود در این مرحله به سرمایه گزاری و فعالیت های ترویجی فراوانی دارد. شرکت هایی که حرفه ای عمل می کنند بر چرخه عمر همه محصولات نظارت دارند و تشخیص می دهند که کدام محصولات نیاز به حمایت دارند.

ستاره ها
این ها محصولاتی هستند که موفق به رشد در چرخه عمرشان شده اند. این محصولات هم چنان به حمایت های ترویجی نیاز دارند. این محصولات امید های سازمان برای آینده هستند.

گاو های شیرده
این محصولات به مرحله پختگی رسیده اند و حالا عمده سودآوری شرکت بر عهده آن هاست. این محصولات سهم بازار زیادی دارند که دیگر با سرعت بالا توسعه نخواهد داشت. به هر حال نیاز حمایت های مارکتینگ متناسب با شرایطشان دارند، مانند تبلیغات یادآورنده.

سگ ها
این محصولات رو به افول هستند. سهم بازار اندکی در بازار هایی با رشد رو به افول دارند. از آن جایی که این محصولات سودآوری ندارند معمولا سازمان ها اقدام به قطع تولید آن ها می نمایند.

توسعه طیف محصولات
طیف خودکارهای کریستالی نشان داد که چگونه زندگی جدیدی در طیف محصولات بیک تزریق گردید:
– خودکارهای توپی کریستالی بیک در سال ۱۹۵۱ وارد بازار شد. این خودکار ها ۳۰% سهم بازار را دارد و در سرتاسر بریتانیا بالاترین فروش خودکارهای توپی را دارد.
– در سال ۱۹۶۴ BIC Orange وارد بازار شد.
– در دهه ۹۰ وقتی خودکارهای کریستالی و اورنج به پختگی رسیده بودند و در رقابت با برند هایی با قیمت های بسیار پایین بودند، بیک برای توسعه طیف این دست خودکار ها سرمایه گزاری نمود با هدف این که مصرف کنندگان جدید جذب نماید و در این رقابت برای خود تمایز ایجاد کند.
این موجب گردید محصولات زیر را روانه بازار نماید:

محصولات بیک

توسعه طیف محصولات علاوه بر این که رشد فروش سالانه هر یک از زیر برند ها به دنبال داشت، موجب بهبود و ارتقا برند اصلی نیز گردید.

چرخه عمر محصول و اقدامات ترویجی

بیک محصولاتش را تحلیل نمود و برای هر یک بنا بر قرار گرفتنش در هر مرحله از چرخه عمر محصول اقدامات ترویجی و پیشتیبانی لازم را انجام داد. برای مثال در خصوص دسته ها تیغ کلاسیک و خودکار های کریستالی که جز محصولات قدیمی محسوب می شدند، قبلا اقدامات ترویجی در راستای آگاهی سازی و تشویق به خرید انجام شده بود و پس از گذشت سال ها اقدامات ترویجی در خصوص این محصولات شناخته شده بر مشعوف سازی مشتریان وفادار تمرکز یافت.
وقتی بیک Comfort 3 razor را معرفی نمود، مارتین جانسون را انتخاب کرد تا این برند را به همه بشناساند. بیک سرمایه گذاری سنگینی در رسانه های محیطی مانند بیلبورد انجام داد تا از طریق این تبلیغات گسترده آگاه سازی از برند را در بین مردم افزایش دهد.
همچنین بیک برای معرفی خودکار های جدید Cristal Gel اقدامات ترویجی فراوانی انجام داد. آگاه سازی از برند برای این محصول و زیربرند جدید به صورت ارائه نمونه به مصرف کنندگان خودکار های کریستالی کلاسیک بیک و ارائه پکیج هایی به مصرف کنندگان اداری صورت پذیرفت. این اقدامات ترویجی از طریق تبلیغات و بازاریابی مستقیم صورت گرفت.

خودکار کریستالی بیک

هنگامی که یک محصول یک بازار را اشباع نموده است، فروش آن محصول با رکود مواجه می گردد. بسیار مهم است که محصولاتی که در مرحله “گاو های شیرده” هستند را حمایت نمود؛ چرا که نقشی حیاتی در تامین سود شرکت را دارند که به توسعه محصولات جدید کمک می نماید.
هنگامی که محصولاتی رو به رکود می رود، شرکت باید به دنبال محصول جایگزینی برای آن باشد تا نیازهای تکامل یافته مصرف کنندگان را تامین نماید.

کسب و کارهایی که ماتریس گروه بوستون و چرخه عمر محصول را درک می کنند این توانایی را خواهند داشت که با انتخاب صحیح و هدفمند اقدامات ترویجی محصولات متنوع موجود در سبد کالایشان را حمایت نمایند.

برای شرکت بیک محصولاتی مانند خودکار کریستالی و دسته تیغ اصلاح کلاسیک “گاو های شیرده” هستند که بیک را توانمند می سازند تا “ستاره ها” و “علامت سوال ها” را متناسب با نیازهای بازار توسعه دهد.

منبع : هورموند مارکتینگ