معیارهای انتخاب نام تجاری – به طور صحیح تر نام برند – شامل ۶ معیار می باشد: قابلیت یادآوری، معنا، دوست داشتنی، قابل انتقال، قابل انطباق، قابل حفاظت. سه عنصر ابتدایی سنگ بنای نام تجاری هستند و سه عنصر بعدی تدافعی بوده و به کاربرد و حفظ ارزش نام تجاری در شرایط سخت کمک می کنند.
- قابل یادآوری: تا چه حد و چه هنگام در زمان خرید و مصرف، مصرف کنندگان نام تجاری را به یاد آورده و تشخیص می دهند؟ نام های کوتاه از قبیل تاید، کرست از جمله نام های تجاری به یاد ماندنی هستند.
- معنای نام تجاری: آیا نام تجاری معتبر است؟ آیا به طبقه بندی مشابه و ترکیبات محصول یا نوع فردی که ممکن است نام تجاری را به کار ببرد اشاره می کند؟ معنای ذاتی در نام هایی همچون باطری خودرو دای هارد و واکس کف ماپ اند گلو لحاظ شده است.
- دوست داشتنی: نام تجاری تا چه حد به لحاظ زیبا شناختی جذاب است؟ گزارش اخیر در جهت نام هایی است که آدرس اینترنتی به آسانی قابل دسترسی است.
- قابلیت انتقال: آیا نام تجاری می تواند محصولات جدیدی در طبقه بندی های یکسان یا متفاوت عرضه کند؟ آیا ارزش نام تجاری در میان مرزهای جغرافیایی و بخش های بازار افزوده خواهد شد؟ اگرچه آمازون فروشنده اینترنتی کتاب در ابتدا آنقدر باهوش بود که خود را بوکز آر یوزر نام گذاری نکند. آمازون به عنوان بزرگترین رودخانه جهان معروف است و این نام تنوع گسترده ای از کالاهایی را پیشنهاد می کند که می توان آنها را به بازار عرضه کرد و دامنه گوناگونی از محصولات را به فروش رساند.
- قابلیت انطباق: نام تجاری تا چه حد قابل انطباق و به روزرسانی است؟ چهره بتی کرکر طی ۸۷ سال با بیش از ۷ دگرگونی مواجه شده است و او حتی یک روز هم بیشتر از ۳۵ سال به نظر نمی رسد.
- قابلیت حفاظت: نام تجاری به لحاظ قانونی تا چه حد قابل حفاظت است؟ تا چه حد به لحاظ رقابتی قابل حفاظت می باشد؟ نام هایی که هم معنای طبقه بندی های محصول می شوند همچون کلینکس، اسکاج تیپ، زیراکس و فایبرگلاس باید حقوق علامت تجاری خود را حفظ کنند و تبدیل به یک نام عمومی نشوند.