به طور کلی باید گفت که مارکتینگ چیزی بیش از یک عملکرد کسب و کار معمولی است. در حقیقت، مارکتینگ اصلا تابع کسب و کار نیست، بلکه اصل و اساس هر کسب و کار محسوب می شود و در نظر گرفتن آن معادل سایر حوزه های کاربردی همچون تولید، اشتباه بزرگی می تواند باشد، چون مارکتینگ در هر جنبه از کسب و کار نفوذ می کند. در واقع اهمیت مارکتینگ زمانی بر همگان آشکار شد که شرکت ها در سراسر جهان شروع به اضافه کردن بخش های مارکتینگ به سازمان های خود کردند. به هر حال، تجربه نشان داده که گرچه بسیاری از شرکت ها با مفهومی از مارکتینگ موافق هستند که مشتری و خدمات مرتبط با آن را مشخص می کند، با این حال، اگر نگوییم همه اما بسیاری از شرکت ها در عرصه عمل این واقعیت را فراموش می کنند.
شرکت ها به شیوه های مختلف مارکتینگ را در چارچوب های سازمانی خود جای می دهند. برخی شرکت ها یک بخش مجزا به نام مارکتینگ به سیستم خود اضافه می کنند که مسوول تحقیقات و یافتن راهکارهای مارکتینگ است، اما در واقع آنها به عنوان زیرمجموعه مدیریت ارشد، بخش های تولید یا بخش مجزای بازاریابی و فروش عمل می کنند درحالی که سایر شرکت ها بخش های مارکتینگ و فروش را در همدیگر ادغام کرده اند. متاسفانه شرکت های کمی برای ایده مارکتینگ پایه در کسب و کار ارزش قائل هستند. از نظر متخصصان مارکتینگ، این مارکتینگ است که کسب و کار را به پیش می راند و هر شرکتی باید قدرت ارائه آن را در بازار داشته باشد.
از شرکت آی بی اِم به عنوان نمونه ای از قدرت نمایی در زمینه مارکتینگ یاد می شود. این شرکت در سال های نخست در مقایسه با رقبا موفق تر بود، چون که به مشتریان موجود و آنچه آنها می خواستند، توجه بسیار می کرد درحالی که شرکت های رقیب آی بی اِم نظیر «یونیواک»، «آر سی اِی» و «جی ای» نه بر مارکتینگ بلکه بر فناوری تاکید و توجه می کردند. درنتیجه، تمرکز آنها روی نوع محصول بود و نه نیاز و خواسته مشتریان. و به این ترتیب آی بی اِم با توجه به رویکرد مارکتینگ، بر بازار مسلط شد و توانست به موفقیت چشمگیری در بازارهای جهانی دست یابد. اما سال ها بعد به دلیل مشکلات عدیده این شرکت در زمینه مارکتینگ، رقیب نوظهور و خلاق آن یعنی شرکت اپل با درک این واقعیت که میلیون ها نفر از مشتریان مشتاق خواهان خرید رایانه شخصی با قیمت مناسب هستند به بهترین نحو به نیازهای بازار واکنش نشان داد و به قدرت برتر تبدیل شد.
تا چند وقت قبل، بسیاری از شرکت های هواپیماسازی به یک شیوه یعنی فروش به دولت، فعالیت های کسب و کارشان را انجام می دادند. آنها بخش های بازاریابی و فروش داشتند که کارکنان آن همه فنی بودند و در هر بخش به عنوان کارمند و زیردست مدیر ارشد پروژه عمل می کردند. درحقیقت، همه فروشندگان این شرکت ها، مهندس های حرفه ای بودند و نه متخصصان حرفه ای مارکتینگ. این بخش ها فقط دیدگاه هایی را درباره آنچه مشتری می خواهد، به سایر بخش ها ارائه می کردند و عملکرد دیگری نداشتند. این اشتباه بزرگی است که بسیاری از شرکت ها مرتکب آن می شوند. در واقع مارکتینگ و فروش مکمل همدیگر نبوده بلکه تقریبا عکس هم هستند هر چند که این ایده درظاهر عجیب به نظر برسد.
بسیاری از متخصصان کسب و کار معتقدند که مارکتینگ و فروش نه مترادف و نه مکمل هم هستند و در برخی موارد می توان یکی از آنها را مخالف دیگری درنظر گرفت. بی تردید اگر مارکتینگ به درستی انجام شود، فروش به معنای واقعی کلمه حذف خواهد شد. در واقع “بازاریابی و فروش محصولات تولید شده” زمانی ضرورت پیدا می کند که برای محصولات تولید شده مشتری مشخصی وجود ندارد و شرکت مجبور است برای بازگشت سرمایه به دنبال مشتری و خریدار محصولات تولیدی بگردد. درحالی که مارکتینگ صحیح می تواند شرکت را از فروش بی نیاز کرده و حتی برای محصولاتی که هنوز تولید نشده اند یا در حال تولید هستند مشتریان مشتاقی فراهم نماید.