کانون رقابت در بازارهای نامتمایز اغلب قیمت است، چون محصولات عرضه شده توسط رقبا در این بازار معمولاً شبیه یکدیگر و با ویژگی‌های متمایزکننده اندکی هستند. چندان غیرمعمول نیست که رقابت بر سر قیمت منجر به جنگی تمام‌عیار بر سر قیمت شود که در آن شرکت‌ها قیمت را به حدی بشکنند که هیچ شرکتی حتی شرکت‌هایی با کمترین هزینه‌ها به نقطه سربه‌سر نرسد.
صنایع بسیاری صحنه جنگ قیمت ها در گذشته بوده‌اند. وال مارت و آمازون دات کام وارد جنگ قیمت بر سر فروش کتاب‌های پرفروش شده‌اند. روز پنجشنبه، ۱۵ اکتبر ۲۰۰۹، وال مارت قیمت ۱۰ دلار را به ازای هر کتاب پرفروش در وب‌سایت وال مارت دات کام ارائه کرد. همان روز، آمازون دات کام اعلام کرد که با قیمت وال مارت برابری خواهد کرد. در ادامه روز، وال مارت قیمت جدید ۹ دلار را اعلام کرد و آمازون دات کام هم صبح روز بعد قیمت مشابهی را اعلام کرد.
ولی تا بعدازظهر جمعه بازهم کاهش بیشتر تا سطح ۹۹/۸ دلار را اعلام کرد تا بتواند ادعا کند که در حال ارائه پایین‌ترین قیمت آنلاین به مشتریان خود است. این جنگ به کجا خواهد انجامید؟ از دید رقابت شدید قیمت بین وال مارت و آمازون دات کام، باید به یاد آورد که رقابت قیمت تقریباً همواره برای بسیاری از خرده‌فروشان اینترنتی مخرب بوده است.
گرچه دنیای کسب و کار و مطالعات مدیریت اصول یا قواعد کلی بسیار اندکی ارائه می‌کنند، یک قاعده تقریباً قطعی آن است که جنگ قیمت ها هرگز ایده خوبی نبوده است! درس مهمی که باید از این مثال‌ها آموخت این است که جنگ قیمت می‌تواند به همه رقبا آسیب برساند. مصرف‌کنندگان نیز به‌عنوان برنده بزرگ هر جنگ قیمت ظاهر خواهند شد. آن‌ها از قیمت های پایین لذت خواهند برد و دست کم در کوتاه مدت جنگ قیمت ها صرفه‌جویی قابل‌ملاحظه‌ای برای مصرف‌کنندگان نیز خوب نیست.
قیمت های پایین‌تر منجر به کاهش مخارج شرکت‌ها در تحقیق و توسعه و نوآوری‌هایی خواهد شد که می‌توانستند ویژگی‌ها یا خدمات محصول را بهبود بخشند؛ و اگر جنگ قیمت ها برخی از شرکت‌ها را از کسب و کار بیرون براند، مصرف‌کنندگان گزینه‌های کمتری خواهند داشت و ممکن است به دلیل رقابت کمتر با قیمت های بالاتری مواجه شوند.