الإداره الناجحه للعلامه التجاریه العالمیه هی القدره على إیجاد موازنه بین طموحها على المستوى المحلی ورؤیتها لاستراتیجیتها العالمیه فی عصر العولمه والشرکات متعدده الجنسیات وانتشار التجاره والتفاعل الاجتماعی على شبکه الإنترنت، تحولت إداره العلامات التجاریه العالمیه أکثر من أی وقت مضى إلى منظومه معقده. ویبقى مفتاح النجاح هو المثابره وتحقیق الانسجام. فالمؤسسات التی تضم حافظه منتجاتها علامات تجاریه عالمیه، تمتلک أسالیب وأنظمه مختلفه لإداره العلامات التجاریه العالمیه، ولکن یبقى المبدأ الأساس مواصله البناء والحفاظ على مستوى الأداء.

تعد إداره العلامات التجاریه فی بیئه أعمال مترابطه ومعقده تحدیا کبیرا، حیث تتأثر العلامات التجاریه بالمنافسه المتزایده، والقوانین، وأمور التورید والتوزیع وتکالیف التصنیع، وفی الوقت ذاته مطلوب منها الحفاظ على سمعه الشرکه. لذا تحتاج ممارسات إداره العلامات التجاره العالمیه إلى أن تکون مرنه وعلى درایه بمتطلبات النمو وإمکانیه الاستمرار، لتتمکن من إداره هذا الکم الهائل من العوامل الداخلیه والخارجیه فی مناطق جغرافیه متعدده. ینبغی لإداره العلامه التجاریه العالمیه فی سعیها لتحقیق الأثر المنشود ودفع عجله النمو والربحیه على المدى الطویل، أن تتسم بالخصائص التالیه:

ولا تعنی إداره العلامه التجاریه التطبیق الصارم للأطر والقواعد والممارسات. فالعلامات التجاریه الناجحه تدار عن طریق إیجاد توازن بین (الأطر الثابته للعلامه التجاریه) مع (حریه التکیف للاستفاده من فرص النمو المحلیه). فمن دون الأخیره ستواجه العلامه التجاریه خطر أن تصبح بالیه وغیر ملائمه. ولا ینبغی لأی شکل من أشکال تکیّف العلامه التجاریه، مثل التوسّع، والتغییر، والتنویع، أن یقلل من شأن القیم الأساسیه لها وخسارتها لأسهمها. فالتقییم المستمر لاستراتیجیه العلامه التجاریه مقابل الأطر الثابته والرؤیه والأهداف الرئیسه، یضمن محافظه العلامه التجاریه العالمیه على وعودها فی مختلف مناطق وجودها. على سبیل المثال، شرکه فیلیبس استطاعت ترک أثر کبیر فی الصین، حیث طور العاملون فی الشرکه جهازا لتحضیر حلیب الصویا فی خضم سعی الشرکه لإرضاء المستهلکین القلقین بشأن سلامه الأغذیه.

غیّر ظهور التکنولوجیا بما تطرحه من حلول، أسالیب إداره العلامات التجاریه، حیث أدرکت المؤسسات التی لدیها نظره مستقبلیه، مزایا وقدره التکنولوجیا فی إداره العلامه التجاریه، وتبنت بشکل سریع الحلول التی تقدمها. کمثال على ذلک، لجأت (یونیلیفر) إلى شرکه تسویق البرمجیات (بیرکولیت) لدعم أسالیب إداره علامتها التجاریه. وشهدت أنظمه إداره علاقات العملاء (سی آر إم)، وأنظمه التراخیص وتفعیل الخدمات، تقدما سریعا فی مجال الابتکار التکنولوجی والقدره على الانتشار.

یجب أن تبقى مهمه محافظه العلامه التجاریه على هویتها واستراتیجیتها وتسویقها، من مسؤولیه شخص واحد على الأقل فی المؤسسه، حیث یعد هؤلاء الأشخاص بمنزله الوصی على العلامه التجاریه، وتقع على عواتقهم مسؤولیه حمایتها. فمهمتهم لیست مجرد تطبیق للقواعد بحذافیرها، بل علیهم أن یکونوا مرجعا استراتیجیا ومرشدا من شأنه تقدیم النصح لفرق تسویق العلامه التجاریه المحلیه فی قضایا استراتیجیه، مثل إداره أطر العلامه التجاریه، والمحافظه على مکانتها، وتکییف أسلوب التسویق محلیا، ودمج استراتیجیات التسویق المحلیه فی استراتیجیه العلامه التجاریه العالمیه، وتسهیل تبادل المعرفه والخبرات بین فرق العلامه التجاریه المحلیه والعالمیه.

یعمل الأشخاص بأقصى طاقاتهم عندما یتم بناء الهیکل التنظیمی لهذا الغرض. ویجب أن تکون وظائف إداره العلامه التجاریه العالمیه والإقلیمیه والمحلیه مترابطه مع بعضها بسلاسه. فقد لوحظ عدید من الخلافات فی أسالیب إداره العلامه التجاریه محلیا وعالمیا على الصعید الاستراتیجی. ومن شأن مثل هذا التوتر أن یکون عائقا کبیرا أمام أکثر فرق الإداره خبره. فالأدوار والمسؤولیات فی الهیاکل الإداریه للعلامه التجاریه یجب أن تکون واضحه ومحدده لمنع تداخلها. التحدی الذی یواجه معظم الشرکات العالمیه، وجود عدد کبیر من الأشخاص المسؤولین والمعنیین، مع عدم وجود حدود واضحه لأدوارهم ومسؤولیاتهم. لذا یعد وجود إداره مسؤوله للعلامه التجاریه أمرا ضروریا وحیویا لتحقیق الفاعلیه والکفاءه فی الإداره والتطبیق. کما یجب على الأشخاص العاملین فی تسویق العلامه التجاریه أن یسألوا أنفسهم ـــ (إداره العلامه التجاریه أمر معقد بحد ذاته، فهل یجب أن یزید الهیکل التنظیمی من هذا التعقید؟) والجواب عن هذا التساؤل یجب أن یکون واضحا.

تحتاج إداره العلامات التجاریه العالمیه إلى القیام بالمبادره، على أن تکون مجرد رد فعل. فالتطور التکنولوجی من وسائل الإعلام الاجتماعی، والجیل الجدید من طرق إداره علاقات العملاء، وتحلیلات المیول والثقافه، والشراکات والتمویل الجماعی، والابتکارات التقنیه الجدیده، سهل على المسوقین التواصل مع المستهلک، وجعلهم أکثر دقه فی اکتشاف وتوقع الاتجاهات السائده. وبناء علیه تحتاج أسالیب إداره العلامه التجاریه إلى مجاراه هذه التقنیات الجدیده والناشئه، وأن تمتلک القدره على استخدامها والاستفاده منها.

ومن الممکن إدراک الفائده الاستراتیجیه لهذه التقنیات عند تطبیقها. على سبیل المثال، إذا ما کانت استراتیجیه المؤسسه على المدیین المتوسط والطویل بناء علامه تجاریه مدفوعه بالابتکار، فإن تقنیه مثل الشراکات ینبغی أن تکون جزءا لا یتجزأ من عملیه إداره العلامه التجاریه من البدایه.

تصل العلامات التجاریه للعالمیه من خلال التمیز فی بناء العلامه التجاریه وتطبیقها. وتعد هذه العملیه تحدیا کبیرا یتطلب التکیف باستمرار والقدره على الارتقاء بکفاءه. کما ینبغی لإداره العلامات التجاریه العالمیه أن تعزز من قدرتها على التکیف والنمو والابتکار، حیث استطاعت المؤسسات التی تمتلک القدره على القیام بذلک، والموازنه بین تطلعاتها على المستوى المحلی مع الرؤیه والاستراتیجیه العالمیه للعلامه التجاریه.

رابط المصدر/