مدتهاست که مربوط بودن و تمایز بهعنوان پایههای موفقیت برند تلقی میشوند؛ اما مطالعات اخیر بر روی ۴۰.۰۰۰ برند در ۴۴ کشور- دریافتهاند که به عنصر دیگری نیز نیاز است؛ انرژی. تحلیلی بر کل این پایگاه داده از سال ۱۹۹۳ تا سال ۲۰۰۷ نشان داده است که داراییهای برندی که با معیارهای قابلیت اعتماد، قدر و منزلت، کیفیت درک شده و آگاهی از برند اندازهگیری شدهاند، طی سالها شدیداً افت کردهاند. بهعنوانمثال طی ۱۲ سال گذشته، قابلیت اعتماد نزدیک به ۵۰ درصد، قدر و منزلت ۱۲ درصد، کیفیت درک شدهی برند ۲۴ درصد و از همه چشمگیرتر آگاهی از برند ۲۴ درصد افت داشتهاند. تنها برندهای دارای انرژی، سالم مانده و توانایی خود را برای ایجاد بازده مالی حفظ کردهاند.
انرژی ناکافی میتواند به دو شیوه به مشکل مرتبط بودن بینجامد. اول اینکه با افت انرژی، دیده شدن نیز رو به افول میگذارد. برند دیگر در میان برندهایی که برای خرید به ذهن میآیند، قرار نخواهد گرفت. برند در سروصداهای محیط گم میشود و دیگر مدنظر قرار نمیگیرد که طبق تعریف به معنای مرتبط نبودن است.
دوم، بسیاری از برندهایی که دچار فقدان انرژی شدهاند، با برداشت قدیمی شدن، حذف شدن و ملالآور بودن در جدالاند؛ برداشتی که میتواند بر مرتبط بودن آنها در برخی از بخشهای بازار تأثیر بگذارد. این مخاطره مخصوصاً برای نمانامهای سنتی جهان همچون ای تی اند تی، جان دیر، داو، برادران بروکس، توشیبا و بانک ولزفارگو که اغلب بهعنوان قابلاتکا، صادق، مورداطمینان، قابل ارزیابی و اغلب نوآور تصویر میشوند، بالا است. نیاز به انرژی برای نمانامهای بالغ و مورداحترام، مخصوصاً برای بخشهای کلیدی جوانتر، یعنی خون حیاتبخش آیندهی برند، موضوعیت دارد.
بهترین شیوه برای انرژیبخشی به کسبوکار بهبود دادن پیشنهاد از طریق نوآوری است. البته این راه همواره بازنیست. در بسیاری از موارد دستیابی به نوآوریهای موفق حتی با تلاشهای مناسب و بودجهی کافی دشوار است و ندرتاً روی میدهد؛ و نوآوریهایی که واقعاً تفاوت ایجاد کنند و موجب غلبه بر بازیگران دارای جایگاه مناسب در بازار شوند، بسیار کمیابترند. علاوه بر اینها بعضی کسبوکارها در دستههای محصولی رقابت میکنند که یا در دوران بلوغ خود به سر میبرند یا کسلکننده شدهاند یا هردو. اگر شما درگیر بازاریابی هاتداگ یا بیمه باشید، بسیار دشوار است بتوانید پیشنهاد جدیدی که به برندتان انرژیبخشد، ایجاد کنید.
اینجا لازم است برای یافتن شیوههای انرژیبخشی به برند فراتر از پیشنهاد کنونی نگریست و آن را چنین کرد:
- جالب/ هیجانانگیز. دلیلی برای صحبت دربارهی برند وجود دارد.
- درگیر کننده/ سرگرمکننده. افراد درگیر شدهاند، برند میتواند بخشی از یک فعالیت یا سبک زندگی ارزشمند باشد.
- نوآور/ پویا. برند احتمالاً بهطور مداوم نوآوری میکند یا قادر به خلق نوآوریهای «بایسته» است که زیرگروههای جدید ایجاد میکند.
- مشتاق/ هدف محور. هدف والاتری که افراد به آن اشتیاق دارند وجود دارد.
در ادامه چند پیشنهاد مطرح میشود:
- کمپین ترویجی درگیر کننده ای ایجاد کنید. بهعنوانمثال کوکا زیرو از هواداران بسکتبال درخواست کرد تا ویدئوها و عکسهای خود را از حمایت متعصبانه از تیم موردعلاقهی خود ارسال کنند و برندگان این رقابت در برنامهی ویژهی پیش از مسابقه قهرمانی نشان دادهشدهاند.
- کمپین ترویجیای ایجاد کنید که مشتریان جدید را به خود جلب کند. دنیز بیش از دو میلیون صبحانهی گرند اسلم را در یک روز بهوسیلهی تبلیغات سوپر باول و همهمههای آنلاین بهطور رایگان اهدا کرد. صبحانهی رایگان بسیار موفق و ویژه بود.
- خردهفروشی کنید. بخش قابلتوجهی از موفقیت محصولات و برند اپل مربوط به فروشگاههای اپل است زیرا خط محصول اپل را به شیوهای کاملاً متناسب با برند عرضه میکنند و به نمایش میگذارند. نایکی و سونی نیز فروشگاههایی دارند که به شیوهای متقاعدکننده و یکپارچه به نمایش برند و داستان پیشنهاد ارائهشده میپردازند.
- برند را نزد مشتری ببرید. تایلر مید نمایندهی تجهیزات گلف، به باشگاههای گلف میرود تا تجهیزاتش را نشان دهد و بفروشد؛ به این دلیل که به مشتریان تجربهای زنده و روشن و مبتنی بر برند ارائه کند بهجای اینکه آنها خود بخواهند وارد مغازهی تجهیزات ورزشی شوند.
- رویدادهای پر سروصدای تبلیغاتی برگزار کنید. فیلمهای کوتاه بی ام دبلیو که توسط برترین کارگردانها تهیه میشوند، حمایت باورنکردنی رد بول از فردی که از یک بالون در ارتفاع ۲۴ مایلی صحرای نیومکزیکو پایین پرید را در نظر بگیرید.
- از اهداف والاتر پشتیبانی کنید. هول فودز مارکت برای افراد علاقه مند به غذاهای طبیعی و ارگانیک اطلاعات فراهم میکند و از آنها پشتیبانی به عمل میآورد.
تشکیل جامعهی مشتریان یکی از بهترین شیوهها برای انرژیبخشی به برند است. این جامعه میتواند برند را به فعالیتی که یک نقطهی مطلوب برای مشتری بهحساب میآید، متصل کند. این کار علاقه، درگیرشدن و حتی اشتیاق ایجاد میکند. فروم باز امریکن اکسپرس؛ جایی که کسبوکارهای کوچک میتوانند دربارهی مسائلشان با یکدیگر به گفتگو و تعامل بنشینند را در نظر بگیرید. بازدیدکنندگان از سایت جنرال میلز لیو گلوتن فریلی (زندگی بدون گلوتن) میتوانند به یک شبکهی اجتماعی از افرادی که به تغذیهی بدون گلوتن علاقهمندند دسترسی پیدا کنند. موتورسواران میتوانند در وبسایت هارلی دیوید سون تصاویر خود از آخرین سواریشان را ارسال و برای سواریهای آینده برنامهریزی کنند.
علاوه بر انگیزه بخشیدن از طریق نقطهی مطلوب مشتری بهجای پیشنهاد یا خود شرکت، ایجاد اعتماد، داشتن یک جوهرهی واقعی، برخوردار بودن از محتوای پویا، ایجاد تعامل مبتنی بر برند بودن نیز ازجمله کلیدهای داشتن سایتی مؤثر است. این کار اصلاً آسان نیست اما میتواند بازده ی بسیار چشمگیری به همراه داشته باشد.
بهجای تلاش برای جذاب کردن برند یا کسبوکار و درگیر کردن افراد با آنها، میتوان رویکردی کاملاً متفاوت اتخاذ کرد و چیزی پرانرژی یافت و آن را به برند متصل کرد و یک برنامهی بازاریابی پیرامون این اتصال ساخت. آن چیز، انرژیبخش برند دار است.